Le marché du vin traverse une crise profonde marquée par une déconsommation durable et des taxes à l'exportation. Pour y faire face, le secteur se réinvente constamment, notamment grâce à de nouvelles appellations comme le cru Sainte-Victoire dans les côtes-de-provence, des pratiques innovantes telles que la viticulture régénérative, et des terroirs surprenants comme le Beaujolais blanc. Mais l'une des diversification les plus inattendues est la conquête du "Nouveau monde" de la cosmétique, en s'appuyant sur les vertus anti-âge des antioxydants du raisin.
Des larmes de vigne aux soins anti-âge
Le 21 mars, Jérôme Bretaudeau, star de l'appellation Muscadet, a récolté les "larmes" de la vigne : la sève de melon de Bourgogne, le cépage nantais, qui entre à hauteur de 8 % dans la composition du sérum antitache des cosmétiques Sarmance, créés en 2015. En juin, la coupe des jeunes pousses fournit une eau florale hydratante pour une gamme de produits visage et corps.
Caudalie, pionnier et leader
Né en 1995, Caudalie est le plus grand succès de l'industrie cosmétique française depuis des décennies, bâtissant un empire de 1 500 salariés sur la validation scientifique des vertus anti-âge des antioxydants du raisin. Mathilde Thomas-Cathiard, co-fondatrice, explique que le resvératrol, stabilisé en 1998 avec le professeur Joseph Vercauteren, "est aussi reconnu aujourd'hui que le rétinol ou l'acide hyaluronique". La viniférine, actif blanchissant de la sève, est l'argument phare du sérum antitaches Vinoperfect, "notre best-seller mondial". Caudalie prépare un nouveau brevet capillaire après six ans de recherches et l'inauguration de sa première usine à Gidy (Loiret) en 2025, créant 150 emplois.
Une multitude de marques de niche
Sarmance mise sur le label bio Cosmos Organic et "l'exceptionnelle qualité des seuls actifs issus de vieilles vignes cultivées en biodynamie", selon sa directrice générale Lucile Picard. Alchiméa, créée par d'anciens restaurateurs de Bourgueil, propose une huile multi-usages : il faut 250 000 pépins triés, séchés et pressés à froid pour obtenir 30 ml d'élixir revitalisant. Vinésime, en Bourgogne, a enrichi ses gels douche et shampoings au pinot noir et chardonnay de Gevrey-Chambertin de cosmétiques d'autres terroirs, comme une brume d'ambiance au grenache noir. La ligne Enivrance est élaborée "avec une fraction de véritable vin de Champagne", souligne la directrice générale Marie Damidot.
Beau Domaine : l'agri-cosmétique signée Brad Pitt
En 2022, le groupe Famille Perrin, associé à Brad Pitt, a lancé Beau Domaine. Pierre Perrin a contacté le professeur Pierre-Louis Teissedre pour étudier le potentiel antioxydant des 13 cépages du Châteauneuf-du-Pape. Grenache, syrah et mourvèdre ont donné l'actif breveté "GSM 10". Le projet a bifurqué vers l'"agri-cosmétique" après des recherches sur les compléments alimentaires et l'hypertension. Le directeur général explique : "Avec un hectare de vigne, on peut produire bien plus que 4 000 litres de vin. C'est même notre devoir, par respect pour le vivant." Beau Domaine détient un deuxième brevet (ProGR3) avec le professeur Nicolas Levy du CHU La Timone, spécialiste de la progeria. Brad Pitt, sexagénaire sexy, sert de vitrine pour la routine visage non genrée.
Dix Hectares et autres initiatives
Dix Hectares, née au château Montrose dans le Médoc, puise ses ingrédients dans un jardin botanique planté sur une parcelle argileuse. Charlotte Bouygues cultive millepertuis, consoude, mauve, angélique ou prêle avec le même soin que les cabernets. En Provence, la Villa Baulieu prête son image et son eau de source volcanique à Jardins Baulieu. La Chenaie, créée en 2016 par un tonnelier bourguignon, exploite les propriétés antioxydantes du chêne. "Si le chêne dont on fait les barriques a des propriétés antioxydantes pour protéger et embellir le vin, alors pourquoi pas la peau ?" soulève sa directrice marketing Mathilde d'Andrimont. La marque aux trois brevets est distribuée dans 300 pharmacies.
Une tendance de fond : la naturalité
La "vinocosmétique" gagne aussi les fournisseurs d'ingrédients comme Naolys, spécialisé dans l'extraction des cellules des fleurs de vigne. Selon Amandine Goubert, directrice R&D chez Cosmetic Valley, "la recherche de naturalité" est une tendance de fond. "Les coproduits de la vigne, très intéressants pour leurs propriétés largement démontrées, sont disponibles en abondance pour satisfaire la demande d'une économie plus verte et de produits plus sains." Après les antioxydants, on explore leurs qualités d'épaississants, de stabilisants ou de conservateurs.
Le raisin, ingrédient HPI
Célia Roussin a fondé Pépite Raisin en 2023, après quatre ans chez Moët & Chandon. Son agence développe des débouchés pour les résidus viticoles : mode avec le tannage du cuir, parfumerie avec un alcool premium, et produits antifongiques pour réduire l'usage du cuivre. "Le raisin est un ingrédient HPI : haut potentiel innovant et haut potentiel d'impact", affirme-t-elle. Elle a aussi conçu Grap, une boisson de pépins torréfiés sans alcool ni caféine, riche en polyphénols "bons pour le cœur et la peau".
L'industrie cosmétique, bien que dominée par des géants, "laisse de la place à une multitude de marques de niche", note Amandine Goubert. Ironie du sort : les fabricants tricolores disputent aux vins et spiritueux la place de deuxième exportateur net de la balance commerciale française.
