Cinq ans après avoir repris La Halle, le groupe Beaumanoir a obtenu la reprise partielle de Naf Naf, une marque de prêt-à-porter féminin emblématique des années 1990. Placée en redressement judiciaire trois fois en cinq ans, Naf Naf a rejoint Cache-Cache, Morgan et Caroll en août 2025, mais sera officiellement relancée à la rentrée après une refonte quasi intégrale.
Un repositionnement sur l'ADN originel
Tout comme La Halle, Naf Naf a été repositionnée sur son ADN originel, à savoir « une marque accessible proposée à toutes les familles françaises », explique Thomas Hamelle, directeur général de La Halle. Cet expert de la mode et du retail détaille à 20 Minutes le retour de la marque jadis incarnée par un cochon rose. C’est sous la houlette de l’enseigne de prêt-à-porter que Naf Naf renaît aujourd’hui de ses cendres.
Pourquoi cette relance passe-t-elle par La Halle ?
La stratégie du groupe Beaumanoir est de proposer des marques au travers de ses différents segments de distribution. La Halle est un segment familial accessible. Bien que la stratégie n'ait pas été divulguée en août 2025, la reprise de Naf Naf a spécifiquement été faite pour l'enseigne de prêt-à-porter.
Un risque en pleine crise du prêt-à-porter ?
Ce qui a coûté très cher à Naf Naf, c’est sa montée en gamme, sa premiumisation. Dans les années 1990, un tee-shirt Naf Naf coûtait 5 francs, une robe moins de 30 francs. Toutes ces marques qui n’ont pas échappé à la crise n’ont pas suivi l’évolution de la consommation et des emplacements commerciaux. Un emplacement accessible dans les années 1990 est devenu premium vingt ans plus tard. Certaines marques ont donc dû se premiumiser, avec pour conséquence une moindre clientèle. « On peut trouver étrange de voir arriver Naf Naf à La Halle, mais l’enseigne a changé et propose justement des marques accessibles parce que les magasins sont en périphérie », souligne Thomas Hamelle.
La distinction de Naf Naf face aux autres marques du groupe
Le groupe Beaumanoir dispose de nombreuses marques de prêt-à-porter féminin, comme Cache-Cache ou Morgan. Naf Naf se distingue par un territoire mixé aux basiques de La Halle avec des propositions de looks plus simples. « On voulait que la clientèle qui ne va pas forcément chez Morgan ou Cache-Cache puisse malgré tout avoir accès à des marques. C’est tout l’enjeu avec la relance de Naf Naf. Notre mission est de pouvoir faire plaisir avec un produit qui a une valeur de marque, mais à un prix accessible », explique le directeur général.
Une année de préparation
Naf Naf revient officiellement près d’un an après sa reprise par le groupe. Cette année a été consacrée à retravailler les origines de Naf Naf. « On a retrouvé un document dans lequel Gérard Pariente, co-fondateur de la marque, dit que Naf Naf est une marque joyeuse, colorée, pas chère, pour toutes les Françaises, et qu’elle est synonyme de mode actuelle. C’est exactement ce qu’on voulait en faire », raconte Thomas Hamelle. Les équipes ont puisé dans les images d’archives, puis retravaillé l’ensemble des collections. « Cela prend du temps, d’autant plus qu’il y a également le temps industriel dédié à la production. On va bientôt commencer à recevoir les collections en magasins, puis sera officiellement lancé médiatiquement le retour de Naf Naf à La Halle début septembre. »
Plus de boutiques Naf Naf
La marque ne sera plus distribuée dans des boutiques Naf Naf. On la trouvera dans les magasins et sur le site Internet de La Halle, mais aussi sur Sarenza.com. Il s’agira bien en revanche d’une collection Naf Naf en propre, retravaillée avec une équipe de style dédiée, dont une ancienne styliste de la marque qui a accompagné cette relance.
Un ADN revival des années 1990
L’ADN de la marque était surtout axé sur une mode actuelle, dans l’air du temps, et les années 1990 ont été la grande époque de Naf Naf. L’objectif est aujourd’hui de réinscrire la marque dans son temps sans oublier ses racines. Il y aura des pièces très fortes comme le tee-shirt et le sweat à logo, la doudoune, et bien évidemment la combinaison, des produits iconiques de l’époque. Le logo historique sera présent, version revival, mais sur des coupes plus actuelles. Certaines pièces s’inscriront à 100 % dans les tendances du moment, à l’instar du jean barrel.
Une collection pour toutes les femmes
Compte tenu du revival des années 1990, la collection s’adresse à toutes les femmes qui ont envie de porter ce style de produits. Il n’y a aucune limite d’âge. Quant au prix, l’enjeu est d’offrir des marques à tout le monde. Il y aura des T-shirts à 9,99 euros, des sweats à 25,99 euros, ou des doudounes à 49,99 euros.
Disponibilité et prix
On commencera à retrouver des pièces à partir de mi-juillet, mais en petite quantité. La collection complète en magasin, avec du prêt-à-porter, des chaussures et de la lingerie, sera disponible à partir du 8 septembre, avec une médiatisation qui démarrera le lendemain. Il y aura 400 références, avec un prix moyen à 28 euros.
