Pendant longtemps, on l'a surnommé "crash". Alors jeune étudiant en ingénierie mécanique, John Ternus aurait manqué de casser l'unique fraiseuse à commande numérique de la prestigieuse Université de Pennsylvanie, moment "dramatique" qui lui aurait valu ce surnom peu flatteur. Depuis cet incident, qu'il a confessé lors d'un discours prononcé dans son ancienne faculté, John Ternus a montré sa capacité à éviter la casse. Un bon point pour celui qui vient d'être nommé PDG d'Apple.
Un héritage lourd à porter
Prendre la suite de Tim Cook n'est pas une mince affaire. Sous la direction du successeur de Steve Jobs, le chiffre d'affaires est passé de 108 milliards de dollars en 2011 à 416 milliards en 2025. Dans le même temps, la capitalisation boursière du groupe a plus que décuplé, pour atteindre 4 000 milliards de dollars. Première entreprise à avoir dépassé le seuil des 1 000 milliards de dollars, elle est restée plusieurs années durant la plus valorisée du monde. Mais aujourd'hui, en dépit d'une santé financière insolente et d'un nom reconnu dans le monde entier, Apple a perdu sa couronne de leader, et pas seulement en termes de capitalisation.
Le virage manqué de l'intelligence artificielle
Alors que l'intelligence artificielle a bouleversé le secteur de la tech, Apple est le grand absent de cette révolution. Les modèles de pointe sont aujourd'hui développés par OpenAI, soutenu par son grand rival Microsoft, Anthropic ou encore Google. Les plus grosses entreprises mondiales, devant Apple, sont toutes les deux spécialisées dans l'IA : Nvidia, qui conçoit les puces nécessaires à son bon fonctionnement, et Alphabet, la maison mère de Google.
Apple avait pourtant un atout de taille pour devenir leader : Siri. L'assistant vocal, présent sur les iPhone depuis 2011, aurait pu permettre de toucher directement des millions d'utilisateurs. Siri est pourtant encore coincé des années en arrière et fait pâle figure au regard des modèles vocaux développés par ses rivaux, OpenAI en tête. Certes, le retard de la marque à la pomme dans l'IA a longtemps été vu comme un avantage. Arriver en second permet d'éviter les pièges dans lesquels peuvent s'enfoncer les pionniers, de peaufiner le moindre détail des produits grâce au retour d'expérience des appareils de première génération. Mais les délais sur la sortie du nouveau Siri irritent de plus en plus, et l'arrivée d'"Apple Intelligence", mouture maison de l'IA, a largement déçu les utilisateurs.
Le profil de John Ternus, ingénieur de formation, spécialiste du hardware et des composants physiques, est-il le bon dans une période où l'IA est la technologie plébiscitée par les investisseurs et les constructeurs ? C'est le pari d'Apple. "Steve Jobs était un visionnaire, Tim Cook un opérateur sans égo, John Ternus semble entre les deux", analyse Pascal Malotti, directeur de la stratégie chez Valtech et bon connaisseur de la marque. "Apple est l'une des dernières entreprises tech à vraiment faire du hardware, il faut conserver cet ADN autour du produit physique".
L'Apple Car et le Vision Pro, deux échecs
Des doutes persistent néanmoins concernant les dernières innovations du groupe. Hormis le succès de l'Apple Watch et des Airpods, tous les deux lancés sous l'ère Cook, deux échecs entachent son bilan récent. L'abandon en février 2024 de l'Apple Car, titanesque projet mené pendant plus de 10 ans pour développer une voiture électrique, avait fait l'effet d'une bombe dans l'entreprise. Le casque de réalité mixte Apple Vision Pro, sorti quelques mois plus tard, en juin 2024, a également peiné à convaincre. Seulement 400 000 exemplaires ont été vendus depuis sa sortie, selon une étude de Treeview, et de nombreux utilisateurs ont retourné leur achat au cours des premières semaines de ventes.
John Ternus va devoir transformer ce pari du "spatial computing" et de l'Apple Vision Pro en succès. Pour cela, "il faut construire l'App Store de la prochaine décennie", insiste Pascal Malotti. La plateforme représente une part croissante des revenus d'Apple, notamment grâce à la commission de 30 % que la firme ponctionne sur les ventes d'applications. Or, pour l'instant, cet écosystème pour iPhone et iPad manque cruellement au Vision Pro. Très peu d'applications ont été développées spécifiquement pour le casque : les interfaces ne sont pas adaptées, ou n'existent simplement pas, rendant son utilisation ennuyeuse. "Apple avait subventionné les développeurs d'application au début, afin de construire une dynamique. Ils ne l'ont pas fait pour VisionOS", regrette l'expert.
Beaucoup critiquent également le positionnement du casque, trop lourd et coupant les utilisateurs de la réalité, alors que les concurrents optent pour les lunettes connectées, plus légères et faciles à porter. Apple va devoir sortir le porte-monnaie s'il veut faire survivre son projet, que ce soit pour investir dans l'écosystème d'applications, ou pour produire de nouveaux prototypes, plus convaincants.
Car c'est peut-être là le plus grand problème d'Apple : le Vision Pro avait beau constituer une prouesse technologique, il lui manquait le facteur "cool" sur lequel tous les autres produits Apple ont surfé. La marque à la pomme, à 50 ans, pourrait-elle se démoder ? Certains concurrents y comptent bien, et n'hésitent pas à récupérer les codes de la marque. Le britannique Nothing assume ainsi de vouloir faire d'Apple un "oncle ringard" en proposant des produits aux designs léchés à des prix bien plus attractifs. Les constructeurs chinois, de plus en plus populaires, innovent à un rythme effréné sur le segment des smartphones pliables, sur lequel Apple est encore absent, malgré des rumeurs sur la sortie prochaine d'un iPhone Fold. Innover, tout en gardant son côté branché et éviter un autre crash : la mission de John Ternus ne fait que commencer.
