Le phénomène viral de la publicité d'Intermarché
La campagne publicitaire d'Intermarché a connu un succès viral absolument époustouflant, atteignant près d'un milliard de vues à travers le monde. Ce chiffre remarquable interpelle d'autant plus que l'enseigne de distribution française n'est pas présente sur tous les continents. Quels sont donc les ressorts profonds qui ont propulsé ce film publicitaire vers une telle notoriété mondiale ?
Un conte de Noël aux multiples dimensions
Le 6 décembre 2025, les chaînes de télévision françaises ont diffusé une publicité originale prenant la forme d'un véritable conte de Noël. Cette animation raconte l'histoire touchante d'un loup rejeté par les habitants de la forêt, le tout accompagné par les paroles nostalgiques de Le Mal-Aimé de Claude François, datant de 1974. Le spot se conclut par l'apparition du logo d'Intermarché avec cette signature évocatrice : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. »
Le spectateur ne s'y trompe pas : il s'agit bien d'une publicité, mais une publicité doublée d'un discours moralisateur qui dépasse le simple message commercial. Avec une durée inhabituelle de 2 minutes 30 et un registre résolument émotionnel, cette formule correspond à l'approche habituelle d'Intermarché et de son agence partenaire Romance, qui accompagne la marque depuis maintenant sept années complètes.
Une esthétique hybride innovante
Le récit du Mal-Aimé surprend cependant par son parti pris esthétique audacieux. La publicité alterne habilement des plans en prise de vue réelle avec une séquence animée en 3D de haute qualité, produite par la société montpelliéraine Illogic Studios. Ce format hybride marque une rupture nette avec les publicités précédentes de l'enseigne, créant ainsi une expérience visuelle unique.
Il convient de noter que ce n'est pas la première fois que l'agence Romance signe un « conte de Noël » pour Intermarché. Déjà en 2017, elle avait raconté l'histoire émouvante d'un petit garçon et de sa grande sœur cherchant à sauver Noël en apportant des légumes au Père Noël, le tout porté par la chanson J'ai tant rêvé d'Henri Salvador. L'agence avait initialement prévu de tourner la suite de ce conte avant de finalement opter pour la production du Mal-Aimé.
Un contexte publicitaire marqué par l'intelligence artificielle
Le conte du Mal-Aimé intervient dans un contexte publicitaire particulièrement significatif, caractérisé par une augmentation exponentielle des images générées par l'intelligence artificielle. Récemment, Coca-Cola a dévoilé un nouveau film d'animation de Noël entièrement conçu par IA en collaboration avec le studio américain Secret Level.
Ce spot d'une minute met en scène des animaux attachants et les célèbres camions rouges de la marque lors d'un voyage à travers le monde, s'achevant sur un Père Noël inspiré des illustrations iconiques de Haddon Sundblom. Le paysage audiovisuel et publicitaire connaît donc une transformation profonde avec le recours croissant aux intelligences artificielles génératives.
Le choix affirmé des techniques traditionnelles
Dans ce contexte technologique en évolution rapide, le choix délibéré d'Intermarché de conserver des techniques traditionnelles de production prend tout son sens. La réalisation de cette publicité a nécessité la participation active d'une soixantaine de professionnels, un engagement humain qui a été largement salué par les spectateurs tant en France qu'à l'international.
Comme l'explique avec conviction Lucas Navarro, cofondateur d'Illogic Studios : « Pour le faire, c'était important de passer par de vrais artistes très talentueux et non pas de faire appel à l'IA donc, c'est vraiment un choix qu'on a fait. » Cette déclaration souligne la volonté affirmée de privilégier le travail artisanal et humain dans un environnement de plus en plus numérisé.
La logique publicitaire selon Baudrillard
Ce conte auquel le public adhère massivement va à l'encontre des théories traditionnelles qui présentent les consommateurs comme crédule et réceptifs à tous les messages marketing. Le sociologue français Jean Baudrillard présente la publicité comme une « logique de la fable et de l'adhésion », suggérant que les spectateurs veulent fondamentalement y croire.
Cette acceptation, étroitement reliée à l'émotion, constitue selon lui le véritable succès de la publicité au sens large. En racontant l'histoire d'un loup mal-aimé qui apprend à manger sainement, Intermarché ne vend pas simplement des légumes, mais propose un véritable conte de Noël à ses spectateurs.
Le mécanisme de l'adhésion émotionnelle
La publicité fonctionne selon un schéma psychologique profond : l'adulte accepte de redevenir un enfant face à cette publicité qu'il reçoit comme un cadeau précieux. Le spectateur qui observe le loup carnivore se transformer progressivement en loup végétarien pour se faire des amis devient complice actif de cette fable moderne.
Pour préserver cette émotion dans toute sa pureté, Intermarché a fait le choix stratégique de ne montrer aucune trace de prix ou d'étiquette, reléguant ainsi le discours commercial au second plan. Loin des préoccupations économiques quotidiennes et des difficultés traversées par la société française, ce conte de Noël se projette résolument dans l'idéal du vivre-ensemble.
La symbolique du loup dans la bergerie
Le loup, présenté comme un louvard (un loup adolescent), s'interroge profondément sur son manque d'amis et les controverses qu'il soulève involontairement. Par sa personnalité symbolique, le loup représente l'instinct sauvage primordial, les pulsions qui poussent le canidé à consommer de la viande et à menacer ses futurs amis.
Tel un personnage complexe qui doit apprendre à devenir végétarien pour être accepté socialement, le loup incarne cette transformation identitaire nécessaire à l'intégration. Pierre Bourdieu parlerait sans doute de violence symbolique lorsqu'un changement d'identité est requis pour se fondre dans un groupe social.
Les multiples niveaux de lecture
Les spectateurs préfèrent généralement y voir un sens profond de l'adaptation et le refus catégorique d'une violence qui pourrait détruire le tissu social et amical. Pourtant, le loup demeure le malheureux anti-héros de cette histoire, un premier niveau de lecture qui sert à propager l'idée que la violence ne peut être admise dans un groupe social cohérent.
Il est essentiel, particulièrement durant ces périodes festives, de maintenir une solidarité malgré les tempéraments individuels et les différences de chacun. Cette dimension sociale constitue l'un des messages sous-jacents les plus puissants de la publicité.
La morale et les intentions réelles
L'utilisation du symbole de la restriction de la consommation de viande sert-elle à déculpabiliser une clientèle qui, pour des raisons économiques, ne pourra peut-être pas consommer de viande durant les périodes festives au profit d'alternatives végétales ? Les motivations d'un changement de culture alimentaire peuvent être multiples :
- Des considérations écologiques (réduction de la consommation d'eau, optimisation de l'utilisation des terres)
- Des motivations éthiques (protection animale et bien-être animal)
- La recherche d'une meilleure santé et d'un équilibre alimentaire
Thierry Cotillard, président du groupement Mousquetaires qui détient les enseignes Intermarché, a tenu à clarifier ses intentions réelles : « C'est pas ça le message. Le message, c'est “on n'exclut personne” […], c'est le vivre-ensemble », et non la promotion directe du végétarisme.
Le positionnement éthique d'Intermarché
La démarche de l'enseigne reste cependant construite autour du concept du « mieux manger », un message que l'agence Romance parvient à mettre en scène avec talent depuis sept années consécutives dans ses campagnes publicitaires. En se positionnant comme accompagnatrice de ce changement de paradigme alimentaire, Intermarché endosse par là même un rôle de prescripteur moral qui dépasse largement sa dimension commerciale traditionnelle.
La marque se présente ainsi moins comme un simple distributeur que comme un garant éthique capable de guider ses consommateurs vers des choix plus responsables et plus conscients. Cette évolution rejoint celle d'autres éthos de marques contemporaines qui cherchent à intégrer des valeurs sociétales dans leur identité commerciale.
