La France du litre étoilé : un autre temps
Dans les années 1950, le président René Coty se faisait photographier avec son épouse à l'Élysée, une bouteille de bière Dumesnil sur la table. Le général de Gaulle recevait à la Boisserie autour d'un pot-au-feu. Les automobilistes tentaient d'entendre le « bip bip » du Spoutnik depuis leur autoradio en grandes ondes. Ce n'était pas nécessairement le bon temps, mais assurément un autre temps.
Dans chaque maison ou appartement, on buvait la semaine du vin en litre étoilé. Employés, paysans, bourgeois ou ouvriers, tous unis autour du « gros bleu » que chantait Brassens. La semaine, c'était le vin « de marque », scellé par une capsule en aluminium et protégé par un bouchon en plastique en forme de chapeau à l'envers.
Le rituel hebdomadaire et dominical
Le rituel s'établissait ainsi : l'étoilé la semaine et le vin « bouché » le dimanche. La bouteille de « derrière les fagots » accompagnait le poulet ou le gigot quand la famille se réunissait autour de la table à midi, sans téléphone portable posé à côté de la serviette en coton.
Ces vins portaient des noms suggestifs : Préfontaines, Kiravi, Joli Grain, Le Vin des Treilles, Granvillons, Le Vin des Rochers « le velours de l'estomac ». On ne parlait pas d'arômes ou de longueur en bouche mais de la tuyauterie et de la capacité du vin de ne pas infliger de brûlure à l'estomac.
Les personnages et les régionalismes
Il y avait aussi Glouglou et le copain Nectar, personnages inventés par la maison Nicolas qui illustraient parfaitement le propos : Glouglou la semaine, Nectar le dimanche ! Les négociants locaux jouaient sur le régionalisme : Perle de Lorraine ou, plus localement, Benjamin pour la Nièvre, en référence au livre Mon oncle Benjamin de Claude Tillier.
La fin du « grand ordinaire »
Le « grand ordinaire » a perduré jusque dans les années 1970. Il était « fabriqué » à partir de vins du Midi, produits à de très forts rendements et auxquels on ajoutait du vin d'Algérie qui apportait corps et rondeur. Si les accords d'Évian datent de 1962, l'Algérie continua à livrer du vin à la France jusqu'en 1967.
L'arrêt de cette importation porta un coup violent au commerce du vin de table. Les producteurs du Midi, au travers des coopératives principalement, n'étaient guère regardants côté qualité. Les adhérents étaient payés au degré/hecto, ce qui revenait à rémunérer en fonction du volume.
La révolution des années 1970
À partir des années 1970, plusieurs facteurs bouleversent ce système. La fermeture du robinet Algérie provoque une crise dans le monde des négociants en vin de table. On assiste à une concentration et des rachats. Préfontaines, Kiravi, Gévéor, Margnat sont fondus dans la Société des vins de France.
Puis les hausses de salaires, obtenues après les grèves de 68 accompagnées d'une dévaluation en 1969, confèrent au pays un songe de richesse, une envie de consommation et de « mieux vivre ». Peu à peu, les appellations contrôlées créent l'envie.
Du « boire » au « déguster »
Le vin du dimanche part à l'assaut de la semaine. On ne remplit plus les verres à ras bord comme dans les publicités pour Le Postillon. Le verbe « boire », du troisième groupe, cède la place à celui du premier groupe « déguster ». Le litre étoilé fait de la résistance mais les AOC deviennent signe de savoir et marqueur social.
À Bordeaux comme ailleurs, les grandes étiquettes jouent le rôle de locomotive. Un petit bordeaux issu de merlot ou un simple bourgogne blanc provoquent encore le désir de comparaison. Mais c'est déjà le début de la fin d'une certaine forme de transmission, celle du vin quotidien.
La cassure sociale
Le vin de marque, son litre étoilé et consigné n'a plus sa place sur la table des bourgeois et la perd, en suivant, assez vite chez le populaire. Le vin de table est alors rabaissé au rang du « gros rouge », le mépris s'installe.
Tout le monde s'en réjouit : la France boit moins mais mieux ! Discutable car, dès cette époque, le whisky fait une percée spectaculaire dans les foyers. Et Ricard se défend plus que bien.
La question de la représentation sociale
À partir du milieu des années 1970, la cassure est achevée. Le vin de table et de marque, c'est du « picrate » bon pour les « alcoolos ». Dis-moi ce que tu bois et je te dirai qui tu es.
Il s'agit davantage d'un problème de représentation sociale. Boire du vin, au quotidien et surtout de l'ordinaire sans lieu de naissance, place immédiatement celui qui s'en revendique dans le tiroir du bas de la société.
L'envolée des prix et l'avenir incertain
Mais depuis, les vins d'appellation contrôlée n'ont cessé de jouer la hausse des prix. On valorise à tout va le produit. Jusqu'où ? Jusqu'à quand ? Les arbres n'ayant pas pour habitude de grimper plus haut que les nuages, il est fort à craindre que ce soit jusqu'à l'épuisement des ventes.
Encore récemment, des producteurs de crémant d'Alsace revendiquent leur droit à la « valorisation » en envisageant de vendre leur effervescent 25 euros la bouteille. Ils seront au même niveau de prix que nombre de champagnes.
Le paradoxe contemporain
Que choisira alors le consommateur ? Devinez : crémant ou champagne ? Il est pourtant des vignobles où l'existence d'une vraie grande marque forte et communicante ferait le plus grand bien.
En attendant, au début des années 1970, un litre de vin étoilé de marque s'achetait 1,50 franc, soit, en données corrigées, 1,90 euro d'aujourd'hui. En 1970, n'importe quel quidam interrogé dans la rue aurait été capable de citer un ou plusieurs vins de marque. En 2026, la réponse serait davantage : « Le vin, j'y connais rien ! »
