Comment Astérix est-il passé du banquet villageois à la table de tous les jours ? Du sanglier de la forêt au porc industriel ? Le fruit de longues années de partenariat avec l’industrie alimentaire. Chez Saint-Mamet, l’année Astérix était 2017. Grâce à un partenariat signé avec les Éditions Albert René, les berlingots de compote affichaient les effigies des irréductibles Gaulois, Astérix, Obélix, Falbala et leurs compagnons, en grande distribution et dans les restaurants du Parc Astérix, avec des jeux et la possibilité de gagner des entrées dans le parc d’attractions.
Une exploitation commerciale en pleine expansion
Cette année 2026, ce sont les jambons Fleury Michon qui arborent les bonnes bouilles des personnages de Goscinny et Uderzo. On a remplacé la chasse traditionnelle au sanglier par la barquette de jambon de porc industriel sous vide, en visant en quelque sorte un label de qualité populaire. Cette exploitation commerciale existait déjà avant qu’Hachette Livre ne fasse l’acquisition des Éditions Albert René (60 % en décembre 2008, puis 100 % du capital en mars 2011), avec l’ensemble des droits liés à l’œuvre : édition, audiovisuel, merchandising.
Outre les porte-clefs Total, les figurines, la décoration, la vaisselle, la bagagerie, le linge, etc., Astérix, patrimoine littéraire et BD, est aussi devenu un patrimoine commercial. « Depuis 2011, l’exploitation paraît plus régulière, plus visible, plus intégrée aux calendriers de grande consommation et aux temps forts audiovisuels ou éditoriaux », souligne le site Actualitté.
Des partenariats historiques aux marques modernes
En 1967 sort le film d’animation « Astérix le Gaulois ». Pour ses biscuits Chamonix Orange, L’Alsacienne lance alors une série de boîtes sérigraphiées sur lesquelles Astérix et Obélix transportent des biscuits géants et dans lesquelles les enfants découvrent des décalcomanies et des images à collectionner. Les fameux verres à moutarde Amora ont trôné sur toutes les tables françaises et sont aujourd’hui collectionnés.
Après Nutella à la fin des années 1990, les biscuits Brossard en 2012, on a aussi trouvé les personnages de Goscinny sur les étiquettes des bouteilles d’eau minérale Volvic en 2014, à l’occasion de la sortie de « Astérix et le Domaine des Dieux », puis les eaux Saint-Amand, dès 2021, pour un partenariat reconduit en 2025. Les chocolats Léonidas ont aussi développé un contrat sur plusieurs années, de même que Danette, Orangina, Danone, Mousline… et même la chaîne McDonald’s.
Un paradoxe entre résistance et consommation de masse
L’objectif du rapprochement avec Fleury Michon est de déclencher l’achat d’impulsion. C’est aussi un relais de recrutement pour le Parc Astérix, qui vise les trois millions de visiteurs cette année. On a un peu de peine pour l’irréductible Gaulois et la potion magique de son ami le druide Panoramix, aux ingrédients issus de la forêt, à les voir ainsi véhiculer sur des produits alimentaires plutôt industriels. Ou comment les habitants du village connu pour résister aux Romains envahisseurs se trouvent mêlés à une consommation de masse qui inonde nos tables. Un paradoxe qui joue sur l’inaltérable capital sympathie de ces personnages.
