Shein s'installe au BHV de Grenoble : un pari audacieux pour le centre-ville
« La démonstration est là, devant vos yeux », lance avec un large sourire Fabien Saboret, DRH du groupe SGM, en désignant les portants bien alignés. Ce mercredi, le BHV de Grenoble inaugure en grande pompe un espace Shein de 600 m² au troisième étage, juste en face des enseignes prestigieuses comme Boss ou Ralph Lauren. Trois mois et demi après son arrivée à Paris, le géant chinois de l'ultra fast-fashion pose ainsi ses cintres dans la capitale des Alpes, suscitant à la fois curiosité et controverse.
Une affluence record et des clients conquis
Dès l'ouverture, la direction du magasin se félicite d'une fréquentation soutenue. « Pas de rush, mais aucun moment creux », assure-t-on. Fabien Saboret insiste : « En termes d'affluence, on est sur l'équivalent d'un samedi de Noël sur cette zone précisément ». Tandis que les autres niveaux du BHV semblent désespérément vides, un flux continu d'une quarantaine de personnes serpente entre les jeans, pulls et t-shirts estampillés « made in China ».
Vincent Ducruet, directeur du BHV Grenoble, détaille la stratégie : « Le panier moyen oscille entre 20 et 30 euros. On veut parler à tous les portefeuilles, à toutes les typologies de clients ». Christine, 80 ans, habituée de Zara et Primark, confie : « Je ne viens pas habituellement au BHV, je n'ai pas les moyens de mettre 300 euros dans une parka. Je voulais voir si je trouvais quelque chose chez Shein ». Comme elle, de nombreux clients apprécient la possibilité de toucher, d'essayer et de repartir immédiatement avec les produits, une expérience impossible en ligne.
Promotions et sorties familiales
La promotion de bienvenue à -40% dès deux articles achetés attire particulièrement. Jean-Claude et Chantal scrutent leur ticket de caisse avec satisfaction : « Vingt euros pour un haut et un bas, c'est une affaire ! », se réjouit Chantal. Pour Aurélie, 46 ans, et sa fille Anna, 14 ans, cette ouverture est l'occasion d'une sortie entre filles. « On voulait toucher, tester la qualité. Et puis, on peut repartir avec le produit si ça nous plaît », expliquent-elles. Stéphanie, 51 ans, et sa fille Lilou, 15 ans, partagent cet enthousiasme. L'adolescente, cliente régulière en ligne, apprécie « le large choix et les prix attractifs ». Sa mère ajoute, surprise : « En plus, c'est bien présenté. Je m'attendais à des grands bacs un peu fourre-tout ».
Critiques et déceptions : la face cachée du succès
Mais l'enthousiasme n'est pas unanime. Léa, 19 ans, venue sur sa pause déjeuner, est déçue : « Il n'y a pas beaucoup de choix, et c'est beaucoup trop cher ». Elle affirme avoir repéré un pull à 20 euros qu'elle avait acheté en ligne à 5 euros deux ans plus tôt. Cassandre, son amie, tempère en achetant un gilet à 23 euros : « Ça va encore ! », dit-elle en haussant les épaules.
Assise sur un pouf près des cabines d'essayage, Mélissa débriefe avec ses amies : « C'est excessivement cher pour du 100% polyester ». Une autre renchérit : « Ce sont les prix d'autres magasins pour une moins bonne qualité ». Quentin et Lucas, 26 ans, passaient par hasard et jugent sévèrement : « Franchement ? Bof hein… C'est plus cher que Primark. Tout ça pour ça ? ». Ils s'interrogent aussi sur « l'image du BHV, historiquement liée à des produits qualitatifs ».
La polémique enfle : Shein, symbole d'un commerce en mutation
Devant le magasin, des fidèles du BHV expriment leur désarroi. Une ancienne cliente lance : « C'est honteux ! Moi je ne veux pas aller chez Shein ». Ariane et Françoise, 57 et 77 ans, se disent « horrifiées » : « Il n'y a plus Chanel, Dior, Lacoste ou Longchamp mais… Shein ?! Ce n'est plus le magasin d'avant ! ». Pour elles, « Grenoble est mort pour les magasins », citant plusieurs fermetures dans une rue adjacente.
Anna, gérante d'un magasin de prêt-à-porter préférant rester anonyme, juge l'arrivée de Shein « déloyale » alors « que les commerçants français galèrent ». Elle s'indigne : « On parle de désertification commerciale et on fait entrer ça ? ».
Le BHV assume son pari stratégique
Face aux critiques, Vincent Ducruet, directeur du BHV Grenoble, assume pleinement ce choix. « Beaucoup de magasins ferment, oui. Mais ce genre d'enseigne va faire venir de la clientèle et permettre de faire rayonner le magasin et le centre-ville en même temps », argue-t-il. Selon lui, plus de 90 000 foyers de l'agglomération grenobloise seraient déjà clients de Shein en ligne. « C'est une opportunité en or de leur proposer un lieu physique. Peut-être que ce sera la première fois que certains jeunes pousseront la porte du BHV ».
Fabien Saboret complète : « Le but, c'est de mélanger la clientèle habituée des grands magasins avec une clientèle plus jeune ». Il indique que l'offre doit encore évoluer, notamment pour les enfants. Malgré les détracteurs, il se veut confiant : « On a plus à gagner qu'à perdre. Dans un contexte de centre-ville fragilisé, notre but aujourd'hui, c'est la fidélisation. On a une forte croyance que Shein va fonctionner ici. Ça va marcher ». Un pari audacieux qui pourrait bien redéfinir l'avenir du commerce grenoblois.
