La star frémit face aux photographes qui hurlent son nom. La star est éblouissante en aide-soignante taiseuse dans ce long-métrage asiatique qui se déroule dans une maison de retraite. Le prix d’interprétation ou la Palme d’or sont en vue. Les cinéphiles ne sont pas les seuls à se réjouir. En coulisse, les marques qui ont habillé et bijouté le « talent » miroitent les retombées presse et commerciales de cette intense exposition médiatique. Car la star a monnayé son image, l’ensemble de ses rôles passés, de son travail, au profit d’une ou plusieurs maisons de luxe.
Bien sûr, ce n’est pas elle qui discute du meilleur tarif pour sa personne. Un agent image s’en charge. Une profession en plein essor depuis une dizaine d’années. Ils sont une poignée à occuper ce marché florissant à Paris, au service des intérêts des vedettes qui le valent bien… Ni agent artistique – eux s’occupent des rôles et prennent 10% du cachet –, ni assistant personnel, l’agent image est celui qui négocie les deals, qui refuse ou accepte les propositions diverses et variées, les sollicite parfois.
Un métier inventé il y a trente ans
« Je me considère davantage comme un manageur à l’américaine. Quand on aime les gens, quand on accroît leurs activités, on les aide à grandir et à prendre des décisions, jamais artistiques, attention », rectifie de sa voix rauque la célèbre Suzel Pietri. Vétérante de la profession avec son agence Orbis, elle collabore depuis toujours avec Sophie Marceau, mais aussi Isabelle Huppert, Juliette Binoche, Catherine Deneuve… et a inventé le métier en France il y a plus de trente ans. Elle a connu la préhistoire, quand les actrices hollywoodiennes débarquaient à Cannes entourées d’un aréopage de coiffeurs-maquilleurs alors que la comédienne parisienne balbutiait une demande de prêt pour une robe.
Tournant financier des années 1990
Attachée de presse du festival de café-théâtre de Conflans-Sainte-Honorine, Suzel Pietri œuvrait en parallèle pour le centre d’information du diamant. Peu à peu, elle rencontre les grands noms de la place Vendôme et dépose des parures aux cous de ravissantes comédiennes de tous pays pour des événements prestigieux. « Nous avons fait du tapis rouge un média », dit-elle, en se défendant fermement d’avoir ouvert la boîte de Pandore, soit la rémunération des talents pour qu’ils se parent.
Une marque française et une marque italienne ont initié le tournant, l’une pour la joaillerie et l’autre pour le vêtement, à la fin des années 1990. Depuis lors, « au cinéma cohabite deux dialectes : celui de la cinéphilie et celui de l’argent », résume celle qui revient de Chine avec Juliette Binoche, et qui s’apprête à filer à Cannes avec une équipe de onze personnes, où elle a cocréé le trophée Chopard. La cité balnéaire se transforme quinze jours durant en épicentre mondial du glamour, à coups de photocalls, de clichés et vidéos de comédiens et influenceurs ultra-lookés qui circulent sur Internet… Cette visibilité spectaculaire a un prix.
Verrouiller les talents
« Il y a encore dix ans, il était possible de nouer des relations amicales avec les célébrités. Depuis que la finance est entrée dans le jeu, tout le monde paie tout le monde », déplore une ex-employée d’une marque de bijoux. Un collègue abonde : « La bascule s’est produite pendant le Covid. Les réseaux sociaux se sont envolés, Instagram s’est professionnalisé. Ainsi, une actrice, devenue très bankable, nous portait par amitié jusqu’à ce qu’un concurrent la “locke”. »
L’anglicisme « locker » signifie, dans le jargon, verrouiller. Différents types de contrats existent pour s’attacher les services d’une comédienne de renom : égérie, ambassadrice ou amie de la maison. Le « full » contrat égérie, où celle-ci est totalement « lockée », coûte entre deux et trois millions d’euros par an pour une Française, davantage s’il s’agit d’une Américaine. En échange, celle-ci doit porter les vêtements, la maroquinerie, assurer la campagne publicitaire d’un parfum. Elle doit à la marque plusieurs « PA days » annuel, soit des jours d’apparitions publiques qui sont contractualisés. Impossible de glisser une autre marque sur ce corps réservé. Peu atteignent ce graal du niveau d’une Marion Cotillard.
Fanny Ardant refuse les sollicitations
« Afin de baisser les coûts, la maison ouvre parfois des “délivrables”. Pour une Première à Tokyo par exemple, le talent sera libéré de ses obligations. À Cannes, c’est très peu commun. Mais il peut y avoir une carte à jouer », distille un connaisseur. Ainsi une année, un agent futé a repéré dans le contrat de sa comédienne avec un grand groupe un manque : la joaillerie. Il a pris langue avec une « petite » maison renommée, un deal a été ficelé moyennant 300 000 euros la quinzaine pour la star. Au passage, l’agent image engrange 20 % de la somme. Seul hic : la puissante styliste attachée à la star, rémunérée par la seule marque de luxe, a exigé et obtenu une commission (15 000 euros), arguant de sa proximité quotidienne avec la vedette. « C’était un grand nom du “celebrity placement”, il était impossible de refuser. Je me battais pour qu’elle mette au talent des colliers et non des puces d’oreilles ! Je ne sais pas si la star sait ce qui se trame dans son dos… », estime une ex-employée de la haute joaillerie.
Si la comédienne a le vent en poupe et n’est pas déjà prise dans les mailles d’un « full » contrat, elle apparaît comme une cible consentante. À quelques exceptions près, Fanny Ardant a toujours refusé les sollicitations financières. Céline Dion, elle, achète ses garde-robes.
Comment séduire l’actrice sursollicitée?
Comment savoir si le talent est ouvert aux négociations? Certaines maisons collaborent en exclusivité avec des agents qui leur apportent des « bons coups », telle Lyna Ahanda, capable, grâce à son relationnel, de placer une superbe pierre ou un maillot, gracieusement, sur Rihanna ou Beyonce. D’autres font aussi appel à des agents dit « Third Party ». L’alliance vedette/marque peut ne s’éterniser que 7 minutes, le temps d’une montée de marches : « L’agent “Third Party” nous envoie des listes de talents “open” et on s’ajuste. On a refusé de donner 50 000 euros à un acteur français pour qu’il attache notre montre à son poignet : trop peu de rayonnement international. En revanche, on attend que les photos du talent sur le tapis rouge soient diffusées sur le fil Getty, la montre bien visible, pour acter le versement », décrypte un familier de ces situations précaires.
Julianne Moore, nouvelle égérie d’une marque française
Une actrice de niveau A peut facturer 50 000 euros le port d’une parure, 30 000 euros la présence à un dîner, de 15 à 100 000 euros pour assister à un défilé de mode selon qu’elle soit amie ou ambassadrice ; elle et son équipe peuvent également être « giftés », soit recevoir bagues et bracelets en guise de complément. Les hommes, longtemps quantité négligeable de ce business, vivent un modeste eldorado grâce à l’accessoire à épingler sur la veste : la broche.
Les enseignes prestigieuses apprécient de s’associer au long cours avec des actrices établies, c’est le cas de Chopard avec Julia Roberts. Messika vient de choisir Julianne Moore. La chic Américaine sera leur égérie pendant deux ans. Montant conséquent, mais pas délirant. « Nous avons négocié directement avec son agent américain WME, sans passer par un agent image en France, ce qui se pratique de plus en plus. Il faut que l’association fasse sens, nous construisons une famille... Julianne sera présente en septembre à notre défilé », précise Édouard Schneider, directeur de la communication de la marque de joaillerie française. Ce dernier se réjouit d’avoir reçu récemment le coup de fil d’un agent image d’une icône du 7e art qui lorgne vers sa marque en prévision de la compétition cannoise, signe d’une stratégie réussie.
Pour donner un coup de fouet à leur carrière, les comédiens peuvent changer d’agent artistique… ou image. Ainsi la maîtresse de cérémonie du 79e festival, Eye Haïdara, vient d’intégrer l’écurie Contact de Matthieu Derrien. Ce quadragénaire, est devenu en dix ans un rouage essentiel de la profession. Il a su fidéliser la nouvelle garde du cinéma français, de Leïla Bekhti à François Civil, même si Adèle Exarchopoulos l’a quitté au bénéfice d’un autre jeune loup du secteur, Youssef Marquis. « Nous refusons l’immense majorité des demandes, il s’agit de trouver le bon dosage, de ne pas transformer le talent en panneau publicitaire, ni de dégrader une aura savamment acquise. Vous ne verrez jamais Isabelle Huppert vanter une friteuse », note une experte.
Le prix du rêve
Souvent, le PDG d’une maison indépendante, qui a signé lui-même une vedette aura tendance à la garder même si le succès s’est envolé, alors qu’au sein des grands groupes, on n’a d’yeux que pour les EMV et DMR… Un compte Instagram est devenu quasi obligatoire pour le talent épinglé. Des algorithmes mesurent l’efficacité de ses publications, où la marque doit être citée. Mais rien ne programme l’erreur, l’accident. Cette égérie aux millions d’abonnés, photographiée brandissant un panneau Free Palestine en marge d’une cérémonie, a fait vaciller tout un dispositif. La politique s’accommode mal du luxe.
Cannes, usine à flux tendu : personne ne voit cet employé qui, à 2 heures du matin, dévore un club-sandwich dans le couloir d’un palace, guettant nerveusement le retour d’une comédienne partie danser sur un yacht, pour récupérer les bijoux prêtés. Personne n’imagine la star qui rechigne, au dernier moment, à porter un collier, ni l’agent image qui insiste, se contorsionne face aux stylistes, coiffeurs et maquilleurs qui imposent chacun leurs arbitrages. Le rêve est à ce prix.
