La nouvelle publicité d'Intermarché, intitulée « Ces dimanches-là », a déclenché un vif débat sur l'identité française depuis sa diffusion dimanche. Le film de 85 secondes, conçu par l'agence Romance, met en scène un déjeuner familial dominical : des amis, une famille, des retardataires, une cuisson qui divise les convives et un repas qui s'étire jusqu'au soir. Une scène de convivialité où personne n'a pensé à commander Uber Eats.
Un hommage assumé à la France des années 1970
La campagne puise son inspiration dans le cinéma de Claude Sautet, notamment son film « Vincent, François, Paul… et les autres », et utilise la musique « Dernier domicile connu » composée par François de Roubaix en 1970. Le spot se conclut sur la signature : « Il y a des choses qui changent, d'autres pas. Et c'est tant mieux. »
Intermarché justifie cette démarche par la volonté de célébrer la convivialité, l'« origine France » et ses quelque 450 références Terroirs. La marque présente sa campagne comme une ode aux produits régionaux et aux repas familiaux transmis de génération en génération.
Une esthétique rétro qui interroge
Mais cette nostalgie n'est pas neutre pour tous les téléspectateurs. Sur les réseaux sociaux, des critiques ont émergé pointant une distribution presque exclusivement blanche, des rôles familiaux très traditionnels et des femmes largement associées à la cuisine. L'utilisation de produits estampillés « terroirs », le retour assumé à la France d'hier et la phrase « certaines choses ne changent pas, et c'est tant mieux » ont été perçus par certains comme un message politique sous-jacent.
La polémique a pris une ampleur particulière lundi dans l'émission « L'Heure des pros » sur CNews. Le présentateur Pascal Praud a estimé qu'il y avait « un peu un message politique » derrière le film. Sa chroniqueuse Véronique Jacquier est allée plus loin, qualifiant la publicité d'audacieuse car elle montrerait une « France blanche, heureuse », attachée « aux produits du terroir et aux produits traditionnels », et y voyant un coup d'arrêt à ce qu'elle a nommé la « dictature du multiculturalisme ».
Le « dog whistle » au cœur du débat
Cette controverse a ravivé le concept de « dog whistle » (sifflet pour chien), emprunté aux ultrasons que seuls certains animaux perçoivent. En communication politique, il désigne l'utilisation d'une expression, d'une image ou d'un symbole apparemment anodin pour le grand public, mais qui véhicule un second message destiné à un groupe capable d'en décoder les références. Parler de « valeurs traditionnelles », d'« identité » ou du « pays d' avant » peut, selon le contexte, être entendu au premier degré par certains et comme un signal idéologique par d'autres.
Rien dans les éléments publics de la campagne ne permet d'affirmer qu'Intermarché ou son agence a volontairement envoyé un tel signal. La marque souhaitait vendre du terroir, elle se retrouve au centre d'une querelle de société. Le débat illustre la sensibilité des représentations collectives et la difficulté d'évoquer la nostalgie sans susciter des interprétations politiques.
