Nike, l'équipementier sportif américain, traverse une crise profonde. Ce lundi 21 septembre, la marque à la virgule a officiellement quitté le S&P 100, l'indice des cent plus grandes entreprises cotées à Wall Street. Cette sortie fait suite à une chute boursière vertigineuse : depuis son pic de décembre 2021, l'action Nike a plongé de près de 80 %, faisant fondre sa capitalisation de 280 à une cinquantaine de milliards de dollars. Dans le même temps, Kylian Mbappé, l'une des figures les plus influentes du sport mondial, a quitté Nike pour s'engager pour dix ans avec la marque suisse On.
Une chute boursière sans précédent
Le déclassement de Nike du S&P 100 ne sort pas de nulle part. Sous la direction de l'ancien PDG John Donahoe, la marque a multiplié les erreurs stratégiques. En privilégiant massivement la vente directe sur internet au détriment de ses distributeurs historiques, Nike a laissé un espace béant dans les rayons spécialisés. Résultat : des concurrents plus jeunes et innovants comme On, Hoka ou New Balance ont grignoté de précieuses parts de marché.
À cela s'ajoute un manque de renouvellement des produits face à une concurrence exacerbée. Le géant américain, qui génère pourtant toujours plus de 46 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel, a dû rappeler en urgence un vétéran de la maison, Elliott Hill, pour redresser la barre et renouer avec les détaillants.
Le départ de Mbappé : un coup dur pour l'image
Après près de vingt ans de collaboration, Kylian Mbappé a tourné le dos à Nike. L'attaquant du Real Madrid s'est engagé pour dix ans avec le challenger suisse On. Plus qu'une simple égérie, il devient actionnaire de la marque et participera au développement de la future gamme « On Football », attendue pour 2027.
Sur le plan de l'image, c'est une défaite cuisante pour Nike qui perd l'une des figures mondiales les plus influentes du sport. Le joueur participera notamment aux tests de nouvelles technologies, renforçant l'image d'innovation de son nouveau partenaire.
Un impact financier nuancé
Mais l'impact financier s'avère bien plus nuancé. En voyant le capitaine des Bleus partir, Nike libère une marge de manœuvre colossale. L'équipementier américain lui proposait un nouveau contrat dépassant les 20 millions d'euros annuels. Cette économie permettra à la marque de réinvestir massivement sur de jeunes talents, tout en continuant à vendre les maillots de l'équipe de France (sous contrat avec Nike jusqu'en 2034), floqués au nom du joueur.
Nike doit désormais convaincre les investisseurs de sa capacité à redresser la barre, alors que la pression concurrentielle reste forte et que son image de marque a été écornée par ces départs successifs.
