L'expansion européenne de JD.com ternie par les scandales et les inquiétudes
Le géant chinois de l'e-commerce, JD.com, a tout tenté pour mener une percée discrète sur le Vieux Continent. Une stratégie qui a échoué spectaculairement. Alors que l'entreprise est sur le point de réaliser un coup de maître en mettant la main sur le groupe allemand Ceconomy, son compatriote Shein a sévèrement écorné l'image des firmes asiatiques. En effet, Shein a laissé des poupées à caractère pédopornographique s'échanger sur sa plateforme, créant un scandale retentissant.
L'ombre de Fnac Darty et l'intervention de Bercy
Quelques semaines seulement après cette affaire, les consommateurs français découvrent avec stupeur que le rachat imminent de Ceconomy par JD.com les concerne directement. La raison ? L'allemand détient 22% du capital du fleuron tricolore Fnac Darty. L'émoi est considérable dans l'hexagone. Face à cette inquiétude grandissante, Bercy tente de calmer les esprits. Le ministère de l'Économie assure que le groupe chinois n'aura aucun droit de gouvernance et s'est engagé par écrit à ne pas augmenter sa participation au capital.
Finalement, c'est l'influent homme d'affaires tchèque Daniel Kretinsky qui pourrait infléchir le cours des événements. Ce dernier a déposé une Offre Publique d'Achat (OPA) amicale sur Fnac Darty, compliquant les plans de JD.com. Des débuts tumultueux en Europe qui, cependant, ne devraient pas entraver l'ascension déterminée du géant asiatique sur le continent.
Un colosse aguerri sur son marché domestique
JD.com en a vu d'autres dans son pays natal, où il évolue dans un environnement ultra-compétitif. Son marché domestique est immense, avec pas moins de 1,1 milliard d'internautes. Dans les grandes métropoles chinoises, de nombreux immeubles sont équipés de casiers spécifiques pour réceptionner les colis, témoignant de l'omniprésence du e-commerce.
Mais la concurrence locale est féroce. JD.com doit composer avec des rivaux redoutables :
- Le géant Alibaba et ses plateformes Taobao et Tmall.
- Le spécialiste des services Meituan.
- Des discounters agressifs comme Pinduoduo, maison mère de Temu.
"Sans compter de nouveaux acteurs tels Douyin, la version chinoise de TikTok, qui vendent directement les produits vus dans les vidéos des réseaux sociaux", ajoute Olivier Verot, entrepreneur français fondateur de la Gentleman Marketing Agency à Shanghai. Pour survivre dans cette jungle numérique, l'obsession des coûts et de l'efficacité est primordiale.
Un modèle unique : la maîtrise totale de la chaîne
Fondé en 1998 sous le nom de Jingdong, spécialisé à l'origine dans les produits high-tech, le groupe s'est rapidement forgé une solide réputation. Sa recette ? Une approche singulière dans un univers dominé par les marketplaces ouvertes aux tiers vendeurs. "JD.com possède ses stocks et contrôle tout ce qui est vendu sur son site", explique Thomas Graffagnino, associé au cabinet Sia Partners. Cette maîtrise totale du produit, de l'achat à la livraison, plaît en Chine où la contrefaçon reste un fléau. Un argument qui pourrait séduire les consommateurs européens, réputés pour leur exigence en matière de qualité et d'authenticité.
Le fondateur self-made-man et les controverses
Avec 900 000 employés, JD.com est réputé offrir de meilleures conditions salariales que ses concurrents. Son fondateur, Richard Liu, incarne le self-made-man : enfance rurale, études à Pékin, et le pari audacieux de basculer son entreprise en ligne après l'épidémie de SRAS, qui lui a apporté les milliards. Cependant, son image est entachée par une accusation de viol en 2018 par une étudiante de l'université du Minnesota, accusation qu'il a toujours niée. La justice américaine n'a pas retenu de poursuites pénales, faute de preuves suffisantes, et une plainte au civil s'est soldée par un règlement à l'amiable quatre ans plus tard.
L'argument massue : une logistique surpuissante
Pour séduire l'Europe, JD.com dispose d'un atout de poids : son expertise logistique exceptionnelle. "Le groupe a investi très tôt dans le développement de sa propre supply chain plutôt que de se reposer sur des réseaux tiers", souligne Feng Li, doyen à la Bayes Business School de Londres. Un pari coûteux mais gagnant.
Le groupe dispose aujourd'hui :
- De plus de 3 600 entrepôts en Chine.
- 40 hubs automatisés peuplés de robots.
- Une capacité à livrer 95% des commandes en 24 heures sur le territoire chinois.
Ses outils d'intelligence artificielle sont remarquables pour contrôler la qualité, anticiper la demande et optimiser les tournées. Peu d'entreprises au monde possèdent un tel savoir-faire. La direction a annoncé en décembre qu'elle se doterait dans les cinq ans de trois millions de robots supplémentaires, d'un million de véhicules autonomes et de 100 000 drones.
La nécessité de l'expansion face à un marché chinois qui stagne
Fort de cette machine huilée, JD.com a réalisé près de 160 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2024 et compte 700 millions d'utilisateurs actifs en Chine. Mais la consommation dans le pays marque le pas. "La classe moyenne se préoccupe de plus en plus de la stabilité de ses revenus, et donc de ses dépenses", relève Xin Sun, maître de conférences au King's College de Londres. La guerre commerciale initiée par Donald Trump ajoute à l'inquiétude.
Pour échapper à la féroce guerre des prix locale, JD.com a entrepris une diversification : vêtements, médicaments, livraison de repas. "Certaines de ces activités sont déficitaires. Mais le groupe a l'assise financière pour tenter de nouveaux paris", analyse Kevin Guillou de Scope Ratings. L'expansion géographique est l'autre volet crucial de cette stratégie.
L'Europe, un eldorado complexe
Les États-Unis étant une option compromise pour les acteurs chinois, comme l'a montré l'affaire TikTok, l'Europe et ses 450 millions de consommateurs potentiels deviennent la cible prioritaire. Mais ce marché se mérite. La protection de la concurrence, des données personnelles et le droit du travail y sont stricts. De plus, JD.com devra s'adapter aux préférences des consommateurs européens, différentes de celles des Chinois.
Sur le Vieux Continent, le géant chinois trouvera sur sa route le mastodonte Amazon, installé depuis 27 ans. Le contexte géopolitique est également tendu. Les Européens, lucides sur l'impact des importations à bas prix sur leur industrie, regardent avec inquiétude l'avancée des groupes chinois dans l'automobile ou le textile.
"Pékin contrôle étroitement toutes les sorties de capitaux. Si JD.com investit dans Ceconomy, c'est qu'il a le feu vert du Parti communiste chinois", rappelle la juriste Isabelle Feng. Cette réalité explique l'émotion suscitée par le dossier Fnac Darty. "Le plus dérangeant était l'idée qu'un acteur chinois puisse, à terme, prendre le contrôle de la plus grande librairie de France", confie un connaisseur du dossier.
Une avancée prudente mais déterminée
JD.com avance donc ses pions avec prudence en Europe. Le groupe y tisse des liens depuis plusieurs années. En mars prochain, son application Joybuy sera disponible dans six pays, dont la France et l'Allemagne. Le rachat de Ceconomy, déjà validé par les actionnaires, n'attend plus que quelques feux verts réglementaires, considérés comme non bloquants par les experts.
"Il y a des aspects sensibles. Mais en Allemagne, l'opération n'est pas jugée aussi critique que la prise de participation de Cosco dans le port de Hambourg il y a trois ans", relate Michael Laha du German Council on Foreign Relations. En absorbant Ceconomy, JD.com débarquera sur le devant de la scène européenne avec un réseau de 1 000 magasins MediaMarkt et Saturn dans onze pays. La discrétion est bel et bien terminée pour le géant chinois, dont l'arrivée en Europe s'annonce aussi ambitieuse que tumultueuse.
