Gaëtan Hawadier a officiellement pris ses fonctions de directeur général de la Scic Estandon, basée à Brignoles, lors d'une conférence de presse tenue avec son prédécesseur Philippe Brel, parti à la retraite. La coopérative, qui fédère environ 300 viticulteurs du Var et des Bouches-du-Rhône, entend renforcer le rayonnement de sa marque éponyme, acquise en 2005, grâce notamment à une campagne de communication lancée depuis l'été.
Une transmission préparée depuis 19 ans
La passation de pouvoir s'est déroulée dans les règles de l'art, lundi 5 octobre. Philippe Brel, qui a dirigé la coopérative de distribution et de commercialisation de vins de Provence pendant 30 ans, a fait valoir ses droits à la retraite. Son successeur, Gaëtan Hawadier, ingénieur en travaux agricoles de formation, a suivi une formation de dirigeant de coopérative agricole après avoir débuté à la direction du marketing. Les deux hommes ont construit ensemble la stratégie de l'entreprise depuis 19 ans.
Estandon est devenue une société coopérative d'intérêt collectif (Scic) en 2023, après une série d'acquisitions de coopératives vinicoles et de groupements de caves. L'entreprise, qui emploie 83 salariés, fédère quelque 300 producteurs professionnels répartis sur plus de 3 000 hectares, soit une dizaine de coopératives, une douzaine de domaines, et autant de caves particulières, majoritairement dans le Var mais aussi dans les Bouches-du-Rhône.
La marque Estandon, moteur de croissance
La Scic reçoit des produits déjà vinifiés, en grande majorité des rosés, qu'ils soient en AOP, en IGP ou en vin de pays, puis les conditionne et les vend, en rémunérant les apportants. « Mais nos œnologues circulent dans les domaines pour avoir des produits qui correspondent aux besoins », précisent les deux dirigeants. La marque Estandon, sous laquelle sont commercialisés plus d'une vingtaine de produits, représente aujourd'hui 65 % du chiffre d'affaires, contre 25 % en 2012. Elle s'adresse à la grande distribution, aux cavistes et à l'export.
« Dans un contexte de baisse mondiale de la consommation de vin, nous constatons que la marque Estandon est un facteur de croissance », explique Gaëtan Hawadier. En 2025, la coopérative a connu une croissance en volume de 5 %, et de 7 à 8 % sur la seule marque Estandon. L'entreprise envisage d'investir davantage dans la marque, en rémunérant mieux les apportants dont les produits seront commercialisés sous les couleurs d'Estandon. « On est déjà sur des prix bien supérieurs aux Mercuriales, c'est intéressant », ajoute le nouveau directeur général.
Une campagne de communication ambitieuse
Les 35 % restants du chiffre d'affaires, qui s'élève à 59 millions d'euros consolidés, proviennent d'autres activités de service, comme la commercialisation sous marque de distributeurs. La stratégie actuelle consiste néanmoins à miser toujours plus sur la marque Estandon. Une grande campagne de communication, intitulée « Ici, c'est Estandon », a été lancée depuis l'été, avec un budget global de 600 000 euros, dont 200 000 euros pour l'achat d'espace publicitaire, comme l'affichage en ville.
« Notre cible ce sont les Rosépicuriens, dans la tranche 35-50 ans et prêts à consacrer 7 euros ou plus à une bouteille de vin », détaille Gaëtan Hawadier. Le ciblage privilégie des moments comme l'apéritif entre proches ou les repas décontractés. Une enquête Ipsos auprès des consommateurs a révélé 71 % d'agrément, confortant l'équipe dirigeante dans son choix. La Scic est gouvernée par un conseil coopératif de 5 collèges, représentant les caves apportantes, les salariés de la Scic et des structures associées. Ce conseil a nommé Gaëtan Hawadier à l'unanimité le 30 septembre.
Le nouveau directeur général a pour feuille de route de faire grandir Estandon à l'export, où la marque ne pèse qu'un tiers des ventes, alors que l'international draine 40 % du chiffre d'affaires de la Scic, autant que la grande distribution.
