Les domaines viticoles varois ne se contentent plus de vendre du vin. Confrontés à une baisse de la consommation, une hausse des taxes à l'exportation et aux effets du dérèglement climatique, ils diversifient leurs activités en proposant concerts, spectacles, expositions et séances de cinéma au milieu des vignes. L'œnotourisme s'impose comme un levier clé pour créer du lien et générer des revenus complémentaires.
Un besoin d'authenticité et de diversification
Cédric Gravier, vice-président de l'AOC Bandol, explique : « Il y a un besoin d'authenticité et de créer du lien avec les gens. Il est aussi indispensable pour nous d'aller vers plus de diversification des activités, mais aussi des revenus. » Cette stratégie répond à une demande des consommateurs : selon une enquête OpinionWay dévoilée lors des Rencontres nationales 2026 des Vignerons indépendants, 34 % des Français se disent intéressés par l'œnotourisme mais n'ont pas encore franchi le pas. Parmi eux, 76 % souhaitent des activités complémentaires (culture, balades, sports) au-delà de la simple dégustation.
L'art et le vin : des valeurs communes
Nathalie Roubaud, présidente de la Fédération des vignerons indépendants Paca-Corse, souligne : « Avec les artistes, nous avons des valeurs communes. Un artiste part de rien, comme nous. On plante une vigne, puis on crée quelque chose jusqu'à la bouteille. » L'événement Art et Vin, qui séduit depuis plus de 25 ans, illustre cette synergie. Selon elle, l'art permet d'attirer un public qui n'aurait jamais osé pousser la porte d'un domaine : « Beaucoup de gens disent : "On n'est jamais venus parce qu'on n'a jamais osé." »
Des rendez-vous culturels estivaux
Les Musicales dans les Vignes, créées en 2013 avec trois concerts, proposent désormais une centaine de représentations dans une cinquantaine de domaines de la région Sud. Parmi les temps forts : le Gaelika Quintet au château Les Crostes (Lorgues) le 3 septembre, Overjoyed au château de la Maravenne (La Londe-les-Maures) le 5 septembre, et Jean-Marc Pron et Michel Pellegrino au château La Gordonne (Pierrefeu-du-Var) le 12 septembre. Le château de Crémat (Nice) fête ses 120 ans le 28 août avec Petit Biscuit.
L'humour s'invite aussi dans les vignes : Rire en vignes au château Saint-Martin (Taradeau) propose deux soirées, avec La Bajon (24 juillet) et Jérôme de Warzée (31 juillet). La compagnie La Crau'K en Scène a joué Théâtre dans la vigne au domaine La Marseillaise (La Crau) jusqu'au 19 juillet.
Le cinéma en plein air rencontre également le succès. Le Festival de Lune fait étape au domaine Tropez (Gassin) pour trois projections : Il était une fois Michel Legrand (16 juillet), Chers Parents (30 juillet) et Compostelle (13 août). Véronique Baccino, du domaine La Tulipe Noire, déclare : « Nous sommes heureux de servir d'écrin et d'installer cet écran au milieu de nos vignes. » Le domaine Figuière (La Londe-les-Maures) consacre un cycle à Hayao Miyazaki avec Mon voisin Totoro (28 juillet), Princesse Mononoké (4 août) et Le Voyage de Chihiro (18 août).
Un enjeu économique et culturel
Selon l'organisme Atout France, l'œnotourisme est « une filière clé qui porte en son sein des valeurs d'art de vivre, de quête de sens, d'échanges et d'expériences ». Nathalie Roubaud insiste : « Cela nous permet de communiquer autrement et de montrer que nous ne faisons pas seulement du vin. Même si, au bout du compte, la finalité reste de vendre nos bouteilles. »
