Si vous vous promenez dans les grandes métropoles mondiales et apercevez une file d'attente devant une boutique Swatch, vous vous interrogez sans doute sur l'événement. Les passionnés patientent pour la sortie, samedi 16 mai, de la collection « Bioceramic Royal Pop », fruit d'une collaboration entre Swatch et le horloger de luxe Audemars Piguet (AP). Ensemble, ils ont conçu huit montres de poche multicolores, vendues entre 385 et 400 euros, que l'on peut accrocher à son jean ou à son sac. Une aubaine pour les collectionneurs et les revendeurs, qui peuvent acquérir un produit plus onéreux qu'une Swatch classique, mais bien moins qu'une AP, dont les prix atteignent souvent des dizaines, voire des centaines de milliers d'euros.
Un engouement planétaire
À New York, Paris, Houston, Londres, on observe des files interminables, des tentes de camping, des chaises longues et des sacs de couchage sur les trottoirs. Ces images, déjà virales sur TikTok et Instagram, témoignent de l'attente suscitée par cette collaboration. Swatch n'en est pas à son premier coup d'éclat : en 2022, la marque avait lancé la MoonSwatch avec Omega, un géant du même groupe. Quatre ans plus tard, la nouveauté réside dans l'association avec une manufacture d'un autre grand nom du milieu, faisant partie de ce que l'on appelle la « Sainte Trinité ». Audemars Piguet est l'un des horlogers les plus prestigieux au monde, aux côtés de Patek Philippe et Vacheron Constantin. Cette collaboration exclusive et haut de gamme explique en partie la forte demande. Mais ce n'est pas tout : pour cette collection, l'affluence mondiale s'explique aussi par la limitation à une montre par personne, par jour et par boutique, comme l'indique Swatch sur son site. La multinationale a ainsi créé l'envie et le besoin de se procurer le produit.
Rareté organisée et marché parallèle
En organisant la rareté, Swatch attise le désir. Un marché parallèle se met alors en place. Si les collectionneurs et amateurs de montres existent, beaucoup ne conserveront pas leur acquisition. Pour les MoonSwatch de 2022, elles se revendaient parfois plusieurs fois leur prix juste après leur sortie. Les professionnels de la revente tablent, pour la collection 2025, sur un marché secondaire oscillant entre 1 000 et 3 000 dollars pour la « Bioceramic Royal Pop ».
Un design qui divise
Si les fans sont nombreux, les choix esthétiques suscitent des réactions contrastées. La révélation du produit final a surpris et dérouté les internautes. Sous le post officiel de Swatch, les commentaires affluent : « On dirait un jouet sorti d'un Happy Meal McDo ! », « Les profs de sport vont adorer cette montre ». Même le célèbre blogueur horloger américain Dan Foxman a ironisé : « Mon enfant de cinq ans adorerait ça. » Swatch et AP ont imaginé une montre de poche inspirée des modèles gousset, équipée d'un cordon interchangeable disponible en trois tailles, permettant de la porter autour du cou ou comme accessoire de mode. La montre sort ainsi de son usage traditionnel pour se rapprocher d'un objet tendance. Les deux grands noms de l'horlogerie ont mélangé les codes de la pop culture et de l'histoire avec ce format gousset, aujourd'hui peu courant. Les couleurs choisies et la lanière pour accrocher le produit répondent à la tendance actuelle d'accessoiriser ses tenues et ses sacs, comme on l'a vu avec les Labubu. La montre peut ainsi être portée comme un porte-clés (certes onéreux) et séduire une clientèle plus jeune que les amateurs de montres classiques.
Si certains jugent cette attente absurde pour une montre de poche en plastique haut de gamme, d'autres y voient une démocratisation de l'horlogerie suisse. Que vous trouviez cela génial ou ridicule, une chose est sûre : le 16 mai, mieux vaut arriver très tôt… ou passer son chemin et attendre que le stock se stabilise.
