Le marché de la montre d'occasion en 2025 : Rolex règne en maître
Fondée en 2002 au Royaume-Uni, la société Watchfinder & Co. s'est imposée comme une référence incontournable sur le marché européen de la montre de luxe d'occasion. Rachetée par le groupe Richemont en 2018, elle opère désormais dans plusieurs pays avec une boutique phare à Paris. Chaque année, son rapport sur l'état du marché secondaire constitue un baromètre fiable de l'appétit des collectionneurs et des tendances du secteur.
La suprématie absolue de Rolex confirmée
Les chiffres de l'année 2025 ne laissent aucune place au doute : Rolex domine sans partage le marché français de la montre d'occasion avec 28,44% des ventes totales. La marque place pas moins de sept modèles dans le top 10 des montres les plus vendues, confirmant son statut de valeur sûre incontestée.
Le modèle Datejust s'impose une nouvelle fois comme la montre la plus vendue par Watchfinder en France avec 5,43% des ventes totales. La Submariner occupe la deuxième position, tandis qu'une TAG Heuer Carrera réalise une percée remarquable en gagnant sérieusement du terrain. La marque TAG Heuer place deux modèles dans le top 4 français avec la Monaco, enregistrant l'une des progressions les plus nettes de l'année.
L'explosion spectaculaire du cadran champagne
L'analyse des préférences esthétiques des acheteurs révèle des tendances particulièrement marquées. L'acier reste le matériau dominant avec 68,74% des ventes globales, tandis que les cadrans noirs conservent leur première place avec 42,75% des ventes en France. Les cadrans bleus suivent loin derrière à 14,7%, confirmant une appétence durable pour les teintes profondes.
Mais la véritable surprise de ce rapport réside dans l'explosion du cadran couleur champagne, ce beige doré légèrement ambré typique de certaines Datejust ou Seamaster des années 1980-1990. Cette teinte a bondi de +124% par rapport à 2023, passant d'un choix associé aux pièces vintage parfois dépréciées à une option revendiquée par les collectionneurs contemporains.
Le cadran champagne représente la patine sans la négligence, souligne le rapport. Cette nuance dorée, entre le miel et la lumière d'hiver, répond à un désir d'affirmation tranquille que les chiffres ne savent pas tout à fait nommer. Dans le même temps, le cadran marron s'effondre de 41%, démontrant que toutes les nuances terreuses ne se valent pas sur ce marché devenu extrêmement sélectif.
La préférence pour les montres récentes s'accentue
La tendance la plus structurante du marché reste l'appétit marqué pour la nouveauté. Les montres âgées de 0 à 9 ans représentent 60,94% des ventes globales de Watchfinder, confirmant que l'occasion ne rime plus avec l'antique. Le marché s'est transformé en un secteur du presque-neuf, alimenté par un turn-over accéléré des collections personnelles.
Les montres de moins de deux ans ont connu une croissance explosive de +680% en seulement deux ans, ce qui soulève des questions fondamentales : achète-t-on encore pour garder, ou pour faire circuler ? Le marché de l'occasion ressemble parfois à un récit collectif de ce que nous voulons être ou de ce que nous ne voulons plus paraître.
Cartier confirme son ascension remarquable
À noter enfin la performance remarquable de Cartier, qui s'installe en troisième position des marques les plus vendues en France avec 9,56% des ventes. Cette progression signe une désirabilité générationnelle grandissante, portée notamment par une clientèle féminine de plus en plus présente sur le marché secondaire.
Au final, ce rapport Watchfinder confirme ce que les professionnels pressentaient depuis plusieurs années : la montre d'occasion n'est plus le marché de niche d'il y a vingt ans. C'est désormais un secteur mature, parfaitement lisible, avec ses cycles bien identifiés et ses valeurs sûres établies. Rolex en tête, l'acier sur le poignet, et le cadran champagne pour trancher avec élégance.
