Au Grimaldi Forum de Monaco, le salon Luxe Pack, rendez-vous mondial de l'emballage, accueille une innovation qui surprend : intégrer du son dans les emballages. Alexis Botaya, directeur d'IRCAM Amplify, y présente des expériences immersives destinées aux marques. Selon lui, « un son donne du sens » et le consommateur est « sensible au son, comme il peut l'être avec une odeur ».
Une science de l'ouïe au service du luxe
IRCAM Amplify est la branche commerciale de l'IRCAM, l'un des plus grands centres de recherche publique au monde dédié à la création musicale et à la recherche scientifique. Des psychoacousticiens y étudient le lien entre le son et le consommateur pour créer des expériences toujours plus innovantes. Sur le stand, une démonstration frappante : en se plaçant sur une croix au sol face à un présentoir de montre, on perçoit un tic-tac accéléré, comparé par Alexis Botaya à « le battement du cœur de la montre ». Cette sensation suscite instinctivement un sourire et une concentration accrue sur l'objet.
Cette approche repose sur une observation précise : le son influence les sensations et les perceptions. « À 90 %, nos clients sont des marques de luxe, qui cherchent à innover, à incarner autrement la promesse du produit », précise le directeur. Par exemple, le bruit de fermeture d'un écrin, ce petit « clap » défini comme un bruit mat, entraîne dans l'inconscient une notion de sécurité, indiquant que le contenu est précieux.
Un exemple marquant : le paquet de chips compostable
Alexis Botaya rappelle un cas célèbre : en 2010, la marque Frito-Lay a lancé un paquet de chips 100 % compostable. Ce geste écologique a toutefois été compromis par le bruit strident de l'emballage, mesuré à 95 décibels, comparable à une tondeuse à gazon. Ce défaut a conduit les consommateurs à se détourner du produit, forçant la marque à faire marche arrière. Cet exemple illustre l'importance du son dans l'acceptation d'un produit.
Pour rassurer sur l'aspect scientifique d'une crème cosmétique, on associera une musique électronique ; pour une expérience SPA-bien-être, on travaillera sur le tempo et la fréquence. Pour pousser l'expérience, on peut ajouter une signature olfactive. Alexis Botaya conclut : « Je pense vraiment que les marques ont une carte à jouer avec le multisensoriel. »
Un avenir multisensoriel pour l'emballage
L'emballage d'un parfum, d'une bouteille de vin, de thé, d'un carnet ou d'un bijou devient ainsi une science qui fait appel à la vue, au toucher, à l'odorat et désormais à l'ouïe. Cette approche pourrait redéfinir la manière dont les consommateurs perçoivent les produits de luxe, en créant des liens émotionnels plus forts. Le salon Luxe Pack Monaco, qui se tient au Grimaldi Forum, offre un aperçu de ces innovations, où le son s'impose comme un élément clé de l'expérience produit.
