L'Occitane en Provence célèbre ses 50 ans avec un virage stratégique vers le haut de gamme
La marque de cosmétiques née à Manosque en 1976, fondée par Olivier Baussan, est devenue le pilier d'un groupe valorisé à plus de 6 milliards d'euros en 2024. Aujourd'hui, L'Occitane en Provence emploie 800 personnes dans les Alpes-de-Haute-Provence et fait partie d'un empire de huit marques, avec 9 000 employés et 3 000 points de vente dans 90 pays. Son chiffre d'affaires, en croissance de 12% l'an dernier, frôle les 3 milliards d'euros, porté à plus de 48% par la seule marque L'Occitane en Provence.
Un repositionnement vers le premium
Pour ses 50 ans, la marque opère un changement de positionnement vers le haut de gamme. Olivier Dupuy, directeur général France, explique : "Il faut s'adapter à l'évolution du marché par le haut, pour être durable." La nouvelle boutique du siège social à Manosque illustre cette stratégie, avec une mise en scène épurée mettant en avant les senteurs naturelles et des produits dérivés emblématiques du Sud. Le nombre de références a été réduit à 300 pour assurer une cohérence, et la moitié des 80 boutiques en France ont déjà été rénovées, avec l'objectif de toutes les moderniser.
Un ancrage local renforcé
L'Occitane en Provence mise sur ses racines provençales. Dans le Var, elle contractualise avec des cultivateurs d'immortelles, une matière première essentielle pour sa célèbre crème divine. Valérie Cenizo, docteur en biologie au sein du service R&D, souligne l'importance de cette fleur comme alternative au rétinol. La marque travaille avec quelque 10 000 structures agricoles partenaires, en Provence et ailleurs, comme au Burkina Faso, où elle soutient 6 000 femmes productrices via des contrats d'achat direct.
Une expérience client immersive
La manufacture de Manosque, qui produit 60 millions d'unités par an expédiées dans le monde entier, accueille 25 000 visiteurs par an. Le parcours de visite a été repensé pour offrir une immersion dans l'univers de la marque, avec des témoignages de collaborateurs et un temps de relaxation. La visite est payante : 3 euros par personne en individuel et 2 euros pour les groupes.
Innovation et recherche
Sur les 800 employés de Manosque, 200 travaillent dans les laboratoires de R&D, où ils développent des innovations à partir de 600 ingrédients. Leur mission est de comprendre le fonctionnement de la peau et des cheveux, en utilisant un modèle de peau reconstruite pour tester les actifs avant de les proposer à des volontaires.
Ce virage vers le haut de gamme, couplé à un ancrage local fort et à une expérience client repensée, devrait assurer la longévité de L'Occitane en Provence pour les 50 prochaines années.
