Soixante-cinq ans après sa création, Ken connaît un regain de popularité spectaculaire, propulsé notamment par le film Barbie sorti en 2023. La poupée, décrite par Mattel comme incarnant « le charme décontracté de la vie à Malibu […] en commandant de bord, médecin, marin, cow-boy ou rock star », élargit son horizon en devenant footballeur à l'occasion de la Coupe du monde 2026. 20 Minutes s'est penché sur les attraits de ce personnage qui évolue toujours dans l'ombre de la star Barbie.
Un complément indispensable à l'univers de Barbie
« Depuis ses débuts, en 1961, Ken a prouvé sa capacité à captiver les cœurs tout en restant fidèle à sa personnalité amusante et enjouée », assure Nathan Baynard, vice-président et directeur de la marque Barbie chez Mattel. Ces traits de caractère sont essentiels pour celui qui s'invite dans les aventures de la poupée féminine. « Je dirais que Ken est un complément, précise Franck Mathais, porte-parole de JouéClub!. Les enfants qui jouent reproduisent un schéma de relation entre des personnes. Ken permet d'enrichir leurs histoires. Et c'est d'ailleurs dans cet esprit que le personnage a été imaginé. »
De fait, Ken, qui mesure 1,25 cm de plus que Barbie, n'est pas de taille face à son alter ego féminin. « L'univers de Barbie s'articule autour de personnages féminins, notamment avec ses sœurs », rappelle Franck Mathais. Pour continuer à faire vivre Ken dans l'écosystème du jouet, Mattel a su décliner les versions de sa poupée. À ce jour, « Ken compte trois morphologies, neuf teintes de peau, dix couleurs d'yeux, vingt-sept couleurs de cheveux et vingt coiffures différentes », égrène la marque. « C'est un plus pour lui. Il bénéficie de la même stratégie de déclinaison d'environnement que Barbie [qui vient de lancer un modèle Miley Cyrus], même si la sienne est moins large », note l'expert du jouet. L'un des derniers exemples en date est le Ken joueur de football, arborant un maillot bleu, vendu au prix de 13,99 €.
Un personnage plus contemporain que Barbie
« Avec Ken, nous sommes dans un registre plus contemporain que celui de Barbie, observe Franck Mathais. Dans l'univers de Barbie, il y a, par exemple, des princesses qui volent. Ken, lui, ne vole pas. Ces déclinaisons vont davantage correspondre à une actualité. » Preuve de cet ancrage dans son époque, Ken est, depuis le début de l'année, l'ambassadeur de la marque de voyage Expedia. Mattel a même lancé pour l'occasion la campagne « Hello New Beginnings », au cours de laquelle les fans peuvent proposer des idées de « Ken-ventures » en envoyant des suggestions sur le compte Instagram de Barbie.
« Aujourd'hui encore, l'univers de Barbie est plutôt consommé par des jeunes filles, mais aussi par des collectionneurs, détaille Franck Mathais. Après, il faut distinguer le moment où on reçoit Ken en cadeau et le moment où on joue avec lui. Si la demande d'achat est plutôt féminine, lorsque l'on réunit un groupe d'enfants, autant de filles que de garçons vont jouer avec Ken. »
Les adultes aussi séduits par Ken
Depuis trois ans et le succès du long métrage Barbie, porté par Margot Robbie et Ryan Gosling, Ken est sorti de son rôle de compagnon quasi invisible. « Il y a eu un gros effet médiatique avec ''Barbie'', c'est certain, se rappelle le responsable de JouéClub!. Il y a eu un effet sur les ventes, notamment des produits dérivés, qui reprenaient dans les jouets les tenues du film. Une population plus âgée a alors acheté des produits Ken, car le film s'adressait davantage aux adultes qu'aux enfants. »
De là à détrôner Barbie, il y a un… univers. « Les ventes de Ken suivent un peu le cycle de Barbie, conclut Franck Mathais. Comme Ken est un complément, si on achète Barbie, on va l'acheter aussi. Pour autant, c'est un personnage qui ne représente pas une proportion importante de ventes, même si ces dernières sont bonnes. » Même dans l'ombre de Barbie, le sexagénaire Ken reste plus que jamais tendance.
