Mamie et papi, les influenceurs inattendus du numérique
Si mamie et papi peinent encore à prononcer correctement WhatsApp (entre « whatchap » et « whaps »), ils deviennent pourtant des sources d'inspiration majeures pour les jeunes générations sur les plateformes sociales. Les hashtags qui leur sont consacrés se multiplient dans toutes les langues, couvrant des domaines aussi variés que la cuisine traditionnelle, la décoration intérieure, les loisirs d'antan et même la mode vestimentaire.
Le phénomène « grandma et grandpa core » : un retour aux années 1950-70
Le mouvement « grandma et grandpa core » prend une telle ampleur qu'il fait ressurgir des icônes culturelles des décennies 1950 à 1970. Les vingtenaires et trentenaires adoptent massivement des éléments du quotidien de leurs aînés : cocottes en fonte, napperons en crochet, recettes familiales traditionnelles. Vincent Grégoire, expert en tendances chez NellyRodi, explique : « C'est un état d'esprit global, voire un véritable mode de vie, qui se manifeste dans de nombreux aspects de la consommation contemporaine. »
La mode luxe s'empare du phénomène
Le secteur de la mode ne fait évidemment pas exception à cette tendance. En octobre 2025, la maison Miu Miu a présenté sa collection printemps-été 2026 avec une surprise de taille : cette marque de luxe particulièrement prisée par les jeunes dévoilait des silhouettes directement inspirées d'un passé lointain. Des tabliers unis ou fleuris, évoquant l'artisanat ou les tenues ménagères traditionnelles, ont défilé sur le podium, incarnant paradoxalement l'ultime modernité.
Cette démarche créative rappelle que les jeunes consommateurs, bien qu'encore attirés par la fast-fashion, se tournent également vers la seconde main et le vintage rétro. Selon les données de l'Institut Français de la Mode, les achats d'occasion représentent plus de 17 % des dépenses vestimentaires des 18-34 ans, contre moins de 4 % pour les 55 ans et plus. « Nous observons une certaine uniformisation, une « sheinisation » ou « ikeaisation » qui a effacé les particularismes. Cela perturbe une génération qui cherche également à s'identifier à des repères sécurisants », analyse Vincent Grégoire.
L'explosion du vintage sur les plateformes numériques
À l'automne 2025, Pinterest signalait une augmentation spectaculaire de 550 % des recherches pour les termes « trouvailles de rêve en friperie », confirmant ainsi l'engouement des zoomers et zillennials pour le style rétro. Les marques oubliées retrouvent une popularité inédite, valorisées pour « la qualité supérieure des vêtements » et « une volonté d'acheter moins désincarné ». « Nous avons banalisé le vêtement au point de l'acheter et de le jeter rapidement. Aujourd'hui, les consommateurs souhaitent réinjecter de la charge affective dans leurs achats », précise le spécialiste des tendances.
Cette quête de sens se matérialise par un retour en force des icônes vestimentaires des années 1950 à 1970 :
- Les mi-bas et collants rétro
- Les manteaux de fourrure vintage
- Les pulls sans manches
- Les jupes mi-longues
- Les escarpins slingbacks
- Même les culottes dites « de mémère »
Au-delà de la mode : la « newstalgie » comme phénomène culturel
En 2026, l'influence de mamie et papi dépasse largement le domaine vestimentaire. Le rapport Pinterest mentionne notamment une hausse supérieure à 1 000 % de l'intérêt pour la « cuisine de seconde main ». Sur les réseaux sociaux, les recettes traditionnelles incarnées par les grands-mères rencontrent un succès phénoménal, tout comme les styles de décoration et les loisirs d'autrefois.
Vincent Grégoire observe un retour marqué vers :
- Les ustensiles de cuisine traditionnels (cocottes en fonte, belle vaisselle)
- Le linge de maison ancien et les textiles artisanaux
- Les plats mijotés et la cuisine slow
- Les chariots de marché vintage
- Les objets artisanaux (poteries, couture)
- Les loisirs traditionnels comme la pétanque
L'expert qualifie ce phénomène de « newstalgie » : « Cette tendance peut provenir d'une certaine appréhension face à l'avenir. Les jeunes perçoivent le passé comme un espace rassurant, une « safe place » symbolique. Cette génération recherche du sens et des repères stables, et ces zones de confort représentent justement des symboles d'autorité et d'expérience accumulée. »
Le « grandma tourism » et l'économie expérientielle
Une étude récente menée par GetYourGuide révèle parallèlement l'émergence significative du « grandma tourism » (tourisme des grands-mères). Ce concept innovant propose aux voyageurs de réserver des expériences authentiques animées par des mamies locales, qui partagent leurs recettes familiales, leurs savoir-faire artisanaux ou simplement leurs histoires personnelles. Plus de huit Français sur dix se déclarent d'ores et déjà prêts à réserver ce type d'activités immersives.
Même les animaux de compagnie suivent la tendance
Plus surprenant encore, cette « mémérisation » des modes de vie juvéniles se manifeste également par le retour en grâce des petits « chiens-chiens à sa mémère ». Les races comme le teckel, le spitz nain ou le cocker spaniel, « tous ces animaux qu'on promène en laisse avec ce charme rétro indéniable », deviennent les nouvelles idoles des jeunes propriétaires. Cette tendance s'observe dans la multiplication des collections mode - parfois luxueuses - dédiées aux animaux de compagnie, ainsi que dans l'engouement croissant pour les podcasts et médias spécialisés comme Bâtard Magazine.
Les micro-tendances qui confirment la règle
Mamie et papi n'ont décidément pas fini d'influencer les jeunes générations. La preuve avec le hashtag « nonna maxxing » qui a récemment enflammé les compteurs sur TikTok. Les jeunes s'inspirent cette fois du mode de vie au ralenti - et des stéréotypes attachants - de la grand-mère italienne pour cultiver un bien-être authentique. Cette micro-tendance s'ajoute à de nombreuses autres, démontrant l'intérêt profond d'une génération entière pour les valeurs et les savoir-faire de ses aînés. Et après tout, les plus jeunes des grands-parents, surnommés les « quincados », ne passent-ils pas leurs journées à tenter d'imiter leurs cadets ? Un échange intergénérationnel riche et inattendu qui redéfinit les codes de l'influence numérique.
