Evergreen : ces articles qui restent toujours verts dans le paysage médiatique
Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, l'evergreen n'a rien à voir avec le golf ni avec le cinéma. Ce terme anglophone, qui signifie littéralement "toujours vert", désigne un type spécifique de contenu journalistique. Il s'agit d'articles de presse conçus pour ne pas faner avec le temps, à l'inverse des actualités brûlantes qui perdent rapidement leur pertinence.
Une audience qui dure dans le temps
Ces contenus evergreen, principalement développés pour les versions numériques des médias comme sudouest.fr plutôt que pour le journal papier, ne génèrent pas nécessairement les pics d'audience spectaculaires des scoops d'actualité. En revanche, ils assurent ce que les spécialistes du marketing appellent une "longue traîne" d'audience, c'est-à-dire une consultation régulière et prolongée dans le temps.
Stéphane Hilarion, journaliste à Sud Ouest en charge des contenus numériques, observe cette évolution : "De plus en plus, les gens se détournent de l'information classique. Ces evergreen, qui sont des textes mais aussi des vidéos, des infographies, s'efforcent de répondre aux questions que se posent les lecteurs."
Des exemples concrets de contenus intemporels
Les sujets evergreen couvrent des thématiques pratiques et récurrentes :
- Comment se protéger des virus ?
- Quels sont les gestes à adopter si l'on a touché un champignon vénéneux ?
- Quel est le moment idéal pour allumer son chauffage ?
- Du climatiseur mobile à la pompe à chaleur, que choisir, et pour quel prix ?
- Que faire à Bordeaux quand il pleut
- Comment prendre soin des oiseaux cet hiver ?
Un exemple récent illustre parfaitement ce phénomène : l'article intitulé "Pourquoi laisser des balles de tennis dans votre jardin pendant l'hiver aide les animaux ?" a figuré plusieurs jours consécutifs parmi les contenus les plus lus sur sudouest.fr, cumulant pas moins de 240 000 pages vues.
Une stratégie éditoriale réfléchie
Mathieu Hervé, également journaliste à Sud Ouest et spécialiste du domaine, précise : "Certains médias établissent des fichiers chronologiques en fonction des saisons. Un bon evergreen doit pouvoir marcher quasiment sans modification d'une année à l'autre."
Ces contenus aux titres parfois accrocheurs ne sont pas pour autant de qualité inférieure. Chaque année, par exemple, dans ses éditions de la façade atlantique, Sud Ouest explique en détail ce que sont les baïnes de l'océan : leur formation, leurs dangers, et les comportements à adopter si l'on se fait emporter vers le large.
Une porte d'entrée vers les sites d'information
Guilhem Mollard, directeur associé de Yooka, société de conseil en acquisition et fidélisation d'audience dont Sud Ouest est client, explique le mécanisme : "Un evergreen peut servir de porte d'entrée vers le site internet. Par exemple, un article de portée générale qui raconte d'où vient la tradition d'Halloween peut faire converger les internautes vers sudouest.fr. À condition de bien mettre en perspective les rendez-vous locaux qui vont avoir lieu, puis ensuite les diaporamas de la soirée."
Cette stratégie s'appuie sur les "relations" (autres contenus sur le même thème recommandés entre les paragraphes) et les "enrichissements" (mots soulignés invitant à lire des précisions sur des personnalités ou faits spécifiques). Ces fonctionnalités n'existent évidemment que dans la version web, pas dans le journal papier.
Gratuité et objectifs d'audience
Dans l'immense majorité des cas, sur sudouest.fr, les evergreen sont proposés en consultation gratuite. Leur objectif premier est de capter de l'audience plutôt que de recruter des abonnés. L'article sur les balles de tennis dans le jardin en est la parfaite illustration : malgré ses 240 000 pages vues, il n'a converti aucun nouvel abonné.
Des médias très suivis comme Ouest France réalisent un pourcentage significatif de leur trafic grâce à ces contenus intemporels. Le média rennais a d'ailleurs agrégé, par rachat, des thématiques spécifiques sur le jardinage, les animaux, et autres sujets evergreen.
La conversion : l'objectif ultime
À Sud Ouest, comme dans la plupart des rédactions, le but ultime reste la conversion, c'est-à-dire la transformation du lecteur occasionnel en abonné régulier. "À la marge, cela peut se tenter avec des articles evergreen bien faits, exclusifs", reconnaît Guilhem Mollard. "Par exemple la dune du Pilat, mondialement connue, sur laquelle 'Sud Ouest' possède des archives exceptionnelles."
Pourtant, rédiger un evergreen n'est généralement pas considéré comme un grand moment de journalisme par ceux qui s'y attellent. L'expert nuance cependant : "Ces contenus, dans la mesure où ils assurent un 'matelas' d'audience, peuvent permettre de dégager du temps pour mener d'ambitieuses enquêtes."
Si le principe semble limpide sur le papier, sa mise en œuvre dans la réalité des rédactions s'avère souvent plus complexe, nécessitant un équilibre subtil entre production d'actualité brûlante et création de contenus intemporels.
