Les 'edits' TikTok : comment les fans réinventent le marketing cinématographique
En parcourant TikTok ne serait-ce que quelques minutes, il est impossible de les manquer : ces courtes vidéos soigneusement montées qui retracent le parcours d'un personnage issu d'un film ou d'une série à succès. Les studios hollywoodiens ont eux aussi bien remarqué ce phénomène – au point de s'en emparer activement pour promouvoir aussi bien leurs anciennes productions que leurs toutes dernières nouveautés.
De Twilight à Hunger Games : les studios adoptent le langage des fans
De Twilight à Hunger Games, des géants comme Warner Bros ou Lionsgate intègrent désormais ce format plébiscité par la Génération Z. Francesca Coppa, professeure d'anglais et de cinéma au Muhlenberg College et figure pionnière des études sur les fans, revient sur l'évolution spectaculaire de l'« edit », devenu le nouvel outil marketing incontournable.
Qu'est-ce qu'un « edit » exactement ?
Francesca Coppa : C'est une excellente question, car même le terme reste quelque peu flou. Aujourd'hui, l'edit renvoie à une notion assez large : des fans qui s'approprient des images existantes et les retravaillent avec des outils de montage désormais très accessibles pour en faire de véritables créations artistiques. Souvent, ils mettent en avant un élément qu'ils affectionnent particulièrement, ou proposent une interprétation personnelle.
C'est presque un geste critique : ils sélectionnent ce qu'ils souhaitent montrer, ce qu'ils estiment important dans l'œuvre originale. Bien qu'on utilise aujourd'hui principalement le terme edit autour des médias mainstream, il s'est en réalité imposé parmi plusieurs autres appellations. Historiquement, il était plutôt associé à l'animé. À l'époque, les personnes qui montaient des images d'animé parlaient d'edits, tandis que celles qui travaillaient sur des prises de vues réelles évoquaient plutôt le vidding – sujet de mon livre Vidding : A History, paru en 2022. Mais fondamentalement, les communautés ont fini par converger.
Pourquoi ce phénomène explose-t-il ces dernières années ?
C'est la grande histoire de la démocratisation du cinéma. Quand j'ai commencé à travailler sur ces sujets, c'était bien plus difficile. Les gens réalisaient cela avec des cassettes VHS, ce qui représentait un véritable calvaire à monter. Aujourd'hui, le moindre ordinateur portable bon marché dispose d'outils de montage sophistiqués. Tout est également devenu plus bref. La vidéo ne dure que quelques instants.
Je raconte souvent cette anecdote à mes étudiants : quand j'étais enfant, je regardais les livres d'art de mes parents. Certains ouvrages se vantaient d'avoir « cinq planches en couleur ». Je peine à faire comprendre aux jeunes à quel point il y avait peu d'images dans le monde autrefois ! Aujourd'hui, nous sommes littéralement submergés. Et surtout, il est devenu si facile de manipuler ces images, et ce bien avant l'arrivée de l'intelligence artificielle.
Le partage a radicalement changé
Absolument ! Une fois qu'on a créé quelque chose, on souhaite naturellement le partager. Entre 2000 et 2017, je devais prendre l'avion pour me rendre à des conventions, m'asseoir dans une salle de projection pour découvrir les edits des autres ! YouTube n'est arrivé qu'en 2005. Maintenant, avec TikTok, vous réalisez un montage sur votre téléphone et vous l'envoyez directement à un ami.
En quoi un « edit » diffère-t-il d'une bande-annonce traditionnelle ?
Une bande-annonce est une publicité conçue pour maximiser le nombre de spectateurs. Un edit est personnel. Le créateur peut se focaliser uniquement sur une scène, une personne, ou même… l'épaule d'un acteur parce qu'il la trouve séduisante ! C'est une vision résolument subjective.
Comment analysez-vous l'émergence de ces contenus comme outil promotionnel ?
D'un côté, je trouve cela formidable que ce soit enfin reconnu. J'ai cofondé l'Organization for Transformative Works, association à but non lucratif dédiée à la préservation des œuvres de fans et, il y a vingt ans, ces derniers étaient régulièrement menacés pour ce genre de pratiques. Certains producteurs et studios envoyaient même des lettres d'avocats pour leur intimer d'arrêter.
Nous avons défendu que ces pratiques relèvent du « Fair Use » et de la liberté d'expression, et j'ai plaidé cette cause à la Bibliothèque du Congrès à Washington. Nous expliquions également aux entreprises que s'en prendre à leurs propres fans était absurde : ils font de la promotion gratuite. Aujourd'hui, ces pratiques sont reconnues comme légales aux États-Unis, et les entreprises savent que la création des fans constitue un excellent indicateur.
Mais la problématique pour moi, simultanément, c'est que, comme pour le punk, dès que cela devient mainstream, cela perd un peu de sa dimension subversive. Ce qui était à l'origine une pratique spontanée et communautaire se transforme en stratégie marketing. Et je trouve cela quelque peu triste.
Est-ce un phénomène uniquement américain ?
Le phénomène est mondial, mais le concept de « Fair Use » est très américain. En Europe, c'est plus complexe, on parle de « Fair Dealing », le droit d'auteur offre une protection bien plus forte à l'auteur original. Mais je sais qu'il existe des groupes de plaidoyer en France, en Allemagne et au Royaume-Uni pour légitimer cette pratique créative.
Pourquoi les « edits » fonctionnent-ils si bien avec la Gen Z ?
Je dirais que c'est un peu trompeur de penser que c'est uniquement générationnel. Ce qui change fondamentalement, c'est l'environnement technologique. La Gen Z évolue dans un paysage médiatique fracturé. Contrairement à avant, où tout le monde voyait le même film, le même soir, aujourd'hui tout est devenu « niche ». Si vous regardez Twilight et que votre ami regarde complètement autre chose, vous n'avez rien à vous dire.
L'edit sert précisément à dire : « Eh, regarde ça, parlons-en. » C'est une tentative de recréer une communauté autour de l'art dans un monde où la culture commune s'effrite. L'edit n'est pas une publicité, c'est une nouvelle façon de converser. Et les jeunes sont souvent plus à l'aise avec les images qu'avec le texte pour s'exprimer.
Existe-t-il des exemples d'edits ayant influencé le box-office ?
Dans l'ancien temps, certains créateurs étaient si célèbres que la sortie de leur vidéo pouvait faire crasher un site Web à cause du trafic ! Aujourd'hui, ce n'est pas un edit en particulier qui fait bouger les chiffres, c'est la culture globale. C'est le fait que tout le monde parle de Heated Rivalry ou du Marvel Cinematic Universe (MCU) par exemple. Les éditeurs sont devenus des influenceurs à part entière. On suit un éditeur pour sa compétence technique, pour sa façon unique de voir les choses.
Pensez-vous que ces pratiques peuvent changer la réalisation des films ?
Je soupçonne que c'est déjà le cas. À l'époque des DVD, certains studios intégraient des vidéos de fans dans les bonus. Aujourd'hui, on observe l'esthétique de l'edit s'infiltrer dans les séries elles-mêmes : l'usage du ralenti, les montages rythmés par la musique, les gros plans très serrés sur un geste… On voit cela énormément dans les K-dramas. Quand vous êtes cinéaste et que vous voyez ce que les fans apprécient visuellement, vous finissez par intégrer ces goûts.
Cela vous inquiète-t-il pour l'avenir ?
Je sais que les studios embauchent déjà depuis une dizaine d'années des fans éditeurs pour leurs équipes marketing. C'est bien pour eux, ils trouvent du travail, mais je détesterais que tout soit perçu comme de la manipulation commerciale. Il y a une réelle beauté artistique là-dedans, des liens avec la poésie et le cinéma expérimental. Un bon edit, c'est de l'art fait avec le cœur, pas une publicité déguisée.
Je m'inquiète aussi des lois sur la propriété intellectuelle. Quand on renforce les lois contre le piratage ou certains contenus haineux ou problématiques – ce qui est nécessaire – on risque aussi d'affecter des pratiques créatives légitimes.
En jetant des filets toujours plus larges pour arrêter ce que nous ne voulons pas voir sur le Web, on finit par attraper des créateurs qui ne font qu'utiliser des images pour s'exprimer. Si vous écriviez un essai ou une critique sur une série, personne ne vous contesterait le droit de dire ce que vous en pensez. L'edit, c'est exactement la même chose : c'est une manière de parler, de donner son avis mais autrement, à travers le langage visuel.
