Dans les archives du Périgord noir : quand Séguéla et Douce ressuscitent l'âge d'or de la publicité
Le 16 avril 2022, une rencontre improbable s'est produite au cœur du Périgord noir. Jacques Séguéla, le publicitaire le plus célèbre de France, faisait le déplacement au château de Sauvebœuf à Aubas, sur l'invitation de son ancien adversaire Claude Douce. Ce dernier venait d'ouvrir dans son domaine, véritable cabinet de curiosités, un espace d'exposition consacré à leur métier commun. L'événement s'inscrivait dans le cadre de Châteaux en fête durant le week-end de Pâques.
Le conseiller des présidents se confie
À 88 ans, Jacques Séguéla conserve un bureau chez Havas, qui a racheté son agence RSCG, juste à côté de celui de Yannick Bolloré. En pleine période présidentielle de 2022, l'homme qui parle à l'oreille des présidents évoque discrètement son soutien à Emmanuel Macron. « Marine Le Pen a déjà perdu, maintenant qu'elle joue les Bisounours. La campagne, c'est un match de boxe », analyse-t-il, tout en alertant sur l'importance des discussions familiales durant le week-end de Pâques pour l'évolution des sondages.
Mais c'est vers François Mitterrand que se tournent ses souvenirs les plus marquants. « Je lui avais dit : 'Vous devez refaire vos dents et changer de tailleur'. Mitterrand était né avant la télé et il n'en maîtrisait pas les codes », raconte-t-il pour la millième fois, évoquant la genèse du slogan « la force tranquille ». Il révèle aussi avoir conseillé au futur président de ne pas trop parler de l'abolition de la peine de mort durant la campagne, conseil que Mitterrand n'a pas suivi, « et il a eu raison ».
Des anecdotes qui font l'histoire
Jacques Séguéla dévoile également son rôle dans la rencontre entre François Mitterrand et Bernard Tapie, dont il avait réalisé les publicités pour les piles Wonder. « Tapie ne m'a jamais payé, comme pour la plupart de ses campagnes, mais nous sommes restés amis jusqu'à la fin », confie-t-il, décrivant l'homme d'affaires comme « un incroyable homme d'affaires à l'ego démesuré ».
Une autre révélation concerne Citroën. Pour sauver l'AX GTI en difficulté, Séguéla avait imaginé un film publicitaire avec un porte-avions et un sous-marin. « J'avais obtenu les autorisations directement de Mitterrand », explique-t-il, évoquant ce spot devenu culte où la petite voiture décolle près d'un avion avant d'être repêchée par un sous-marin.
La publicité entre artisanat et industrie
Claude Douce, ancien patron de l'agence Bélier, prend la parole pour souligner la transformation radicale du métier. « La pub était un artisanat, c'est devenu une industrie. La publicité, c'est la créativité, et la prise de risque reste la clef de la réussite », affirme-t-il en évoquant ses campagnes mémorables :
- Le lancement de Nespresso avec George Clooney
- La campagne « Martini On the rocks » avec Gainsbourg
- Oasis avec Carlos
- Esso avec les mouettes, malgré les marées noires
Jacques Séguéla abonde dans son sens, déplorant que « l'âge d'or de la pub n'existe plus aujourd'hui, du fait des réseaux sociaux ». Il critique l'opacité du numérique : « Les annonceurs investissent 20 à 30% dans le numérique, mais ils n'arrivent pas à savoir qui regarde les pages : des gens ou des robots ».
La légende vivante de la création
Malgré son âge, Jacques Séguéla reste pleinement actif. « Je suis toujours patron de la création de mon agence devenue internationale. Nous avons 4 000 créatifs », déclare-t-il avec fierté, mentionnant que Vincent Bolloré le considère comme « la légende de la maison ». Il évoque ses campagnes pour Vuitton et son slogan préféré : « l'âme du voyage », soulignant que « pour le luxe, on impose la campagne française au monde entier ».
Dans un moment plus personnel, il raconte sa vie avec une pointe d'exagération : « J'ai raté huit fois le bac, mais j'ai réussi mon diplôme de pharmacie. Mon père m'a offert une 2CV avec laquelle j'ai fait le tour du monde ». C'est finalement Pierre Lazareff, patron de France Soir, qui l'a orienté vers la publicité au début des années 1960, lui prédisant déjà la fin de son journal mais un bel avenir dans la pub.
Cette rencontre au château de Sauvebœuf, en présence des comédiennes Macha Méril et Mylène Demongeot, aura permis de faire revivre un pan entier de l'histoire médiatique française, où créativité, prise de risque et relations politiques se mêlaient pour écrire la légende de la publicité à la française.
